脑白金营销案例分析ZT

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　　在2001年1月又创下了销量2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销量新纪录。2002年春节，脑白金销量再次成为礼品市场的领头羊，销售更上一层楼……。更为重要的是，随着礼品淡季市场的来临，以及社会争议的升温，众多新闻媒体的先后发难，脑白金力挽狂澜，淡季销量不淡，其中的奥秘是……

　　一、市场背景说明

　　?保健品市场低迷，消费者日益理性，广告可信度在降低，而企业营销手段明显滞后。

　　?当时巨人资金严重紧缺，不可能投资长线项目，且巨人旧部对保健品行业十分熟悉，有丰富的经验与教训。从保健品寻找突破口，机会更多；

　　?以"游击战术"打市场，是巨人的传统强项，也符合他们现实的处境。从小地方开始，利于保健品最大程度占领市场。欲以更小投入，创造更大财富，重树巨人招牌，营销策划是唯一有效途径；

　　?睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，据资料统计，国内至少有70%的中年妇女睡眠不足，90%的老年人经常睡不好觉，如此庞大的市场，而安眠药又有副作用；另外，患肠道毛病的中老年人甚多，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发精神不振、容颜衰老、便秘、体虚等多种病态，这是脑白金的潜在需求。

　　?自95年开始，MELATONIN热在美国等西方国家相当风靡。不少重量级的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公之于众，即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了"MELATONION"热潮。"MELATONION"的专业书籍与上万篇论文，为脑白金的新品注入了新的血液，也为理论体系的形成提供了重要科学依据，更重要的是，产品有明显的效果反应，能保证有足够的"回头客"。脑白金确立以消费者为中心，独创礼品消费概念，倡导高档次的礼送健康的时尚潮流

　　二、成功营销策略--脑白金的八大亮点

　　提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种，脑白金以"快速启动市场、迅速拓展全国领域"的特点，导演了该领域的神奇现象，历经五个春秋，常胜不衰。在2001年1月又创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。2002年春节，脑白金销量又破新记录，再次成为礼品市场的领头羊。更为重要的是，随着礼品淡季市场的来临，随着社会争议的升温，脑白金力挽狂澜，推出"请广大市民作证"的大型公关广告，重树功效招牌，为脑白金的品牌营销注入新鲜血液，使销量淡季不淡。

　　总结脑白金的成功之处，可以归纳为以下八大要点：

　　1、721原则，重树网络行销理念

　　2、礼品概念，造就时尚文化

　　3、广告妙语，传遍神州大地

　　4、最俗的创意，创造最佳的效益

　　5、团队作业，爆发力强

　　6、软文革命，创造营销奇迹

　　7、终端造势，踢进临门一球

　　8、信誉公关，力挽狂澜

　　三、快速发展中面临的问题与挑战

　　?礼品广告高频度出击，造成功效知名度低礼品知名度高，这对于保健品，是相当不利的；

　　?睡眠与肠道类产品中，竞争异常激烈，脑白金的知名度与市场占有率，反而比不上单项睡眠或肠道的保健品；

　　?媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响；

　　?广告令人反感，美誉度下降，又因市场开发过度，人为地影响了生命周期；

　　?礼品市场被新品瓜分，众多实力强的保健品牌，也纷纷争夺脑白金的礼品份额；

　　?地方保护主义，终端工作不扎实，致使脑白金在相当部分的零售点，失去竞争优势，假冒产品强摊终端。营业员主动推荐假冒脑白金，脑白金销量大受影响；

　　?软文策略已被众多企业采用，脑白金的软文优势在减弱，旧软文重复采用，老百姓习以为常，可信度也大打折扣；

　　四、给脑白金品牌营销的七条建议

　　1、终端根基要打稳

　　2、知名美誉要复位

　　3、软文策划要创新

　　4、礼品功效两手抓

　　5、产品形态优中忧

　　6、概念诉求不矛盾

　　7、经销渠道要理顺

　　五、评论

　　无论如何，脑白金成功了，而且带着相当的传奇色彩。从98年下半年开始，以50万元起家，经过短短的五年的时间，实现数十亿元的销售奇迹，这是中国保健品市场少见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处，可喜的是脑白金高层已经意识到问题的实在，开始大刀阔斧的创新，塑造全新的品牌形象，制定了长远发展的品牌战略方案 www.yxzj8.com

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