营销创新 就是打造差异化

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　　现代的市场营销已经过了墨守成规的时候了，那种人云亦云、鹦鹉学舌的作法是绝对行不通的。那么，市场竞争就要求营销人员创新性地开展工作，用自己独特的资源去赢得消费者的青睐，久而久之，才能赢得消费者的忠诚，获得持续健康地发展。

　　也就是说，营销创新就是创造自己独特的资源，打造营销过程中的差异化。

　　一、利用人的差异化，发掘人的潜力。

　　员工是一个团队最大的财富，人的潜力是无穷的。成功是人的成功，失败的原因也大多是人出了问题。所以，人的潜力发掘才是一个企业最根本的要素。

　　一个团队因受企业文化的影响，各自具有各自的特点，有的团结，有的松散；有的充满激情，有的一潭死水；有的富有耐性，有的三分钟热血；有的执行力强，有的推诿扯皮；有的勤勤恳恳，有的懒懒散散，等等等等，不一而足，应该说，这些都是一个企业的精神，也就是企业之间的差异化，人的差异化。笔者认为，只有那些随着整体节拍而步调一致的企业，才是有前途、有生命力、能取得成功的团队。

　　在笔者非常熟悉的一个企业鲁花集团中，他们人的差异化在于企业文化中的“三会”和“四能”：三会，会干、会说、会写；四能，能吃亏、能吃气、能吃苦、能忍耐。人的差异化在鲁花的发展中可谓功勋卓着，使鲁花品牌迅速腾飞崛起，发展势头强劲，发出了“利用三到五年的时间，把鲁花做成中国食用油第一品牌”的豪言，不可谓不让人振奋！

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　　再就是海尔人的革新精神、蒙牛人的执行力、宝洁人的时尚观念、松下人的忠诚等，都是一个企业区别于竞争对手的人的差异化，这也是他们最有力、有持久的资源和武器。他们把这些差异化充分整合，从而铸造了品牌辉煌的成就。

　　二、寻找产品差异化，开发独特卖点。

　　产品是人做出来的，产品即人品。产品的差异化在于，企业要深谋远虑，开发产品独特的卖点，让这个卖点成为自己品牌的“代言人”。

　　这个卖点必须具备这样几个特点：

　　1、符合产品特点，能够引起联想；

　　2、符合消费需求，顾客容易接受；

　　3、符合发展趋势，永远紧跟潮流。

　　成功的产品差异化卖点如：VOLVO的“安全”、NOKIA的“以人为本”、鲁花的“营养健康”、海尔的“真诚服务”等等，都在消费者的生活和工作中产生着非常大的影响，这些独特的卖点一直在深深地打动着消费者的心。

　　同时，我不妨也举一个由成功到失败的案例--“奥妮”洗发水：

　　“奥妮”洗发水最初的卖点是针对中国人的发质开发出来的：“让黑头发飘起来”，这一独特卖点让该产品以“迅雷不及掩耳之际”，成为中国洗发水的第二品牌，创造了一个奇迹。但后来不知道哪位大师“拍了拍脑袋”，变成了“柔顺爽滑”这一大众性的卖点。这下子没办法了，“奥妮”又创造了一个奇迹，“雷”还没任何动静，它已经消失地无影无踪了--成也卖点，败也卖点啊！

　　三、促销活动差异化，做活市场终端。

　　简单地说，促销活动是为了争夺消费者的眼球，来体现两个作用：一个是宣传拉动的作用，占领消费者的心智资源；一个是提升销量的作用，占领消费者的需求“阵地”。而衡量一个促销活动成功的标准，最直接的那就是看它的效果，是否能够发挥以上两个作用，是否实现了预期目的，是否实现了效果最大化。总而言之一句话：促销活动，有效才是硬道理！无差异化、摆花架子、走形式的促销活动无疑就是失败的，有时候实际上做了还不如不做。自己没得到实惠不说，有可能还让别人看了笑话，一不留神就掉进了没有促销就不卖货，或者促销时间越长、销量越低的“怪圈”。

　　这就要求企业实现促销活动的差异化，以做活做火终端，实现“决胜在终端”。 笔者在2005年搞过一次差异化的促销活动，打了竞争对手个措手不及，当然也收获颇丰：

　　笔者所服务的企业“生日”是11月18日，而这时恰好我们的新品上市，应该说是双喜临门。如果按常规直接做捆绑销售也会起到一定的作用，但我们想是不是有更好的方法呢？我召集中层干部开了个碰头会，决定在11月18日早晨超市营业时推出这个活动，那前面就必须要做好很多工作。比如宣传品的制作发放、超市资源的整合、人员的搭配、17号晚上大中超市的产品捆绑等等，还有活动必须要严格保密。

　　2005年11月18日是星期五，紧接着就是双休日，为我们创造了一个更好的机会。结果是一夜之间，超市里我们的产品全部是“活动装”，宣传品遍布市场的每个角落，活动信息更是家喻户晓。在我们的产品出现全面抢购的时候，我们的竞品厂家领导则大发雷霆，骂业务员无能，骂促销员“死脑筋”，当然也在骂我们太“鬼”。

　　四、销售渠道差异化，创造销量空间。

　　众所周知，有渠道才有销量，只有渠道畅通才有销量空间。但如果所有同类产品都去挤一座桥，再巨大的承受力也是难以载重的。所以，我们就要创造销售渠道的差异化，在努力抢占传统渠道的基础上，独辟蹊径，另外开发一片自己的“桃园”。

　　中国的保健品市场可谓风云迭起，变幻无穷，“你方唱罢我方登场”，有些让人眼花缭乱。但有一个保健品却一直牵着消费者的眼球和钱包，那就是“脑白金”。这里且不论“脑白金”的是非功过，单说它抓住了中国礼仪之邦的特点，独辟礼品渠道的宣传推广模式还是很值得大家借鉴的。而与此同时，有多少保健品从桥上跌了下去，悄无声息了。

　　“吃别人嚼过的馍是没有味的”，营销过程如果没有创新，道路只能越走越窄，越来越难走。而营销创新，很简单，就是打造差异化；但做起来却很难，最起码要具有创新性的思维，要比别人走得快一些，要比别人站得高一些，要比别人看得远一些，要比别人挖得深一些。

　　总而言之，成功营销缘于差异化。

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