有机食品的困境与出路

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　　时下，有不少资产超过百亿的财团进入到有机的领域，还有许多风投正在关注这一行业，但是有机产业的发展并没有人们预期那样出现井喷式的发展，现有的有机食品企业还处在痛苦的摸索阶段，规模小、产品缺少特色和系统包装、营销经营手段乏力、人员素质普遍缺乏专业性的情况下，艰难前进，但是极少有有机企业深度以下若干问题：

　　有机单品和产品线的困境？

　　目前很多有机产品，是以单品形式出现在市场的，确实许多企业的成功，往往是单品销量突破取得的，如思念以前不是作速冻水饺，而是靠一款小汤圆的畅销带动起来的，但是有机食品大多数是初级的农产品，完全依赖一个单品经营风险较高？比如东北某品牌的有机大米，价格在10元一斤，产品仅仅是一种大米，而作为大米是一种低关注度的产品，价格弹性较低，作为有机大米仅仅是作为“有机概念”的形式出现，往往产品力并不是很强，我们可以在卖场里看到不下五种以上的有机大米，且产地雷同，都在东北盘锦一带，很难体现产品的特色和亮点。

　　而形成一定产品线的规划，包括畅销产品、形象产品、获利产品的调整是非常有必要的，但是在这一点上大多数的有机企业没有认真的考虑分析过，包括许多零售企业，摆放的有机产品也是杂乱无章，缺少特色，和一般的卖场和食品专卖店没有多少区别，值得深思。

　　深加工的困境？

　　有机食品作为最接近天然的人工食品，是否要深加工，也是必须要严肃考虑的问题，比如一些生鲜产品，如果不进行一下防腐处理，极容易腐烂，但是又破坏了有机食品的本色，受到了污染，可能对品质带来影响，但在整个物流仓储供应链不健全的情况下，必要的处理是应当的，有机企业必须应对市场的接受度，以及销售半径进行适当的调整，尽量做到就地生产，就地销售，全程保鲜运输。

　　对具有功能型的部分有机食品，为了提高产品的档次和附加值，可以进行深度加工，比如有机苹果汁等。

　　产品结构性包装的问题？

　　总体来说，目前有机食品的包装形象用三个字概括：土、乱、差。

　　土：形象土，本身农产品土一点不要紧，但是关键在于土的有特色，现在有机食品的包装连一般的食品的包装都比不上，极大的降低了在终端陈列形象，事实上，一个产品的价值有60％，来源于包装，以有机绿茶为例，基本上都是绿色的为主，不是茶叶的形象，就是一些云彩山峦的形象，缺少识别和产品本身的特性，与普通茶叶无异。

　　乱：文字说明乱，我们随便拿起一件有机产品，有的仅仅有一个有机认证的标志，有的配合说明了一下什么是有机食品，未能利用好这一最直接的广告宣传载体，将有机的概念和产品的特色体现出来。最典型的是许多有机类的杂粮，如此这样的健康食品，仅仅就是一个产品名称而已。

　　差：一点都不精致，毕竟属于高端食品，给人的感觉像低端的产品，是有问题的，那怕超市里销售的新鲜的有机蔬菜，紧紧在上面帖一个产品标签而已，而对大多数不了解有机概念的消费者来说，根本无法从产品包装中，感知到产品的价值和利益点。

　　有机概念是否是一个有效的推广理念？

　　有机食品，是英文Organic Food直译过来的，其他语言中也有叫生态或生物食品等。如果当初翻译好，不会造成今天众多消费者产生误解和不理解的问题，有机这个字眼往往感觉和化学品有关，即不能鲜明体现产品的特征和属性，又容易让大多数产生误解，这个从终端调研就可以发现，几乎没有人能说清楚什么是有机食品，因此单纯一个有机食品概念无法支持产品的价值和属性，必须配合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式，食用方式进行挖掘，形成符合概念，生动化、具体化、直接化，值得一提的是现在提出的“乐活”概念他的范围和特征传播起来，也确少亮点，现在连一般的便利店都在借用这个概念，搞的鱼目混珠，因此依靠这一完全理念在中国市场推广，难度是比较大的。必须结合中国本土文化和认知结构进行对应推广，或许效果更好，如排毒的概念等。 www.yxzj8.com

　　有机最终发展模式是怎样的？

　　现在还是单纯的和一般的食品销售模式在销售，未来可能不仅仅是这样了，而是通过服务、体验、娱乐等方式激活放大有机的价值，但是在国内显见有相关企业在这方面进行探索的，绝大多数的有机零售终端，包括现在规模比较大的乐活城、点点绿等离此差距还非常遥远，欧食多模仿国外的全食，也不伦不类，缺少本土化的设计和规划，未考虑市场接受程度，盲目求大，结果倒在折戟沉沙，甚为可惜……

　　到底是什么影响了有机快速发展的瓶颈？

　　很多做有机的朋友，认为是有机不太清楚的理念和中国人的素质、购买力，影响了有机食品在中国的推广。笔者认为，关键是在传播的角度和销售模式问题，像褪黑激素没有几个人知道是什么，但是大家都知道脑白金，而脑白金是什么呢？在中国实际上变成了一个礼品的符号，脑白金没有拘泥专业性的推广，而是深入中国社会的骨子里，把一个保健品做成了送礼，表达孝心的礼品，获得了持久的发展，而那些自称正宗的数百种褪黑激素产品，要么倒闭破产，要么还在货架上默默无闻。有机的推广也存在这样一个问题，太过专业的的理念反而阻挡了有机事业的发展，在国外也是一样，因此对众多从事有机事业的朋友们必须结合自身的资源，找到一个快速发展的模式，如杭州新生态，采用保健品的模式销售有机产品，取得了不错的效果，但是需要专业的人员来完成，还需要生动化，简单化，系统化，让消费者感觉到有机的价值和利益。

　　有机消费的本质动机是什么？

　　消费动机决定了消费行为，消费行为直接形成消费习惯，消费习惯决定了有机消费，是否能够支持。笔者认为购买有机食品的消费群消费动机主要存在以下特征：

　　1、臭美的女人

　　许多女性买有机食品实际上是满足自己美丽、减肥的需要。这一点“点点绿”似乎看到了，也在朝这个细分市场努力。

　　2、怕死的有钱人

　　这也是有机消费的重要群体，他们经济收入很高，文化和社会地位也较高，很容易接受这一产品，关键他们内心对安全和健康的需求十分看重，这一点众多的有机企业没有深度挖掘，总是在亚健康和有机调理的边缘徘徊。

　　3、达官显贵

　　这些人吃的东西都是最顶级的，当然他们的消费都是在特殊的高端场所完成的，因此有机食品的开发特殊渠道，如高尔夫会所，五星级宾馆是比较有价值的

　　4、特殊人群

　　如癌症患者、儿童、过敏患者等群体，对食品安全和品质的要求异常高，因此这样的群体亟待系统开发，而且他们将是有机食品的持续稳定的客户群。

　　5、礼品群体

　　礼品市场在中国非常大，这是有机食品获得高速发展和高利润的核心，但是目前有机礼品在价值包装上缺少亮点，如禾心有机、上海同脉都在搞礼品，但是缺少针对性，礼品的象征符号没有表现出来，需要深度挖掘。

　　这些人群普遍存在迫切性、享受性、炫耀性消费，如第一类、第四类属于迫切性客户，第二类、第三类、第五类属于享受性、炫耀性消费，必须根据他们的消费动机和特征，进行细分、整合、创新，进行有针对性的推广方能起到较好的效果。

　　价格因素是推广有机的关键问题吗？

　　这是许多做有机产品的朋友，问我最多的问题，其实问这个问题的朋友本身很多人就不吃有机产品，根本没有感觉到有机对自己生活、健康带来的价值，这也是很多推广有机理念的朋友困惑的问题，实际上，价格再搞绝对不是问题，日本199元一斤的大米卖的风生水起，关键看自己定位，以及给消费者带来的价值和印象，是关键。消费者对他感觉可有可无、不是触动自身利益的商品，总会认为贵，正像一杯水在平常不值钱，但在沙漠中，对一位口渴的人来说，价值胜过一斤黄金，我们的有机销售朋友们，没有将有机的价值进行有效的转化，是推广有机核心的关键，在中国能够长期消费有机食品的群体，不会低于一亿人，看看现在营养品畅销可鉴一般。 www.yxzj8.com

　　迫切性、享受性、炫耀性

　　有钱就能做好有机事业吗？

　　答案是否定的，现在不少非常有实力的企业进入这一领域，但是缺少对这个行业的了解，对整合上下游资源的关键点缺少必要的研究，尤其是进行哪一个有机领域更有价值，没有方向，是做农场，还是做流通销售，还是做产业整合，是做生鲜，还是做特色功能产品，还是做有机医疗、有机旅游业等缺少必要的可行性分析和前景评估。以及缺少必要的品牌策略、营销策略，要么就有机卖有机，要么当作一般的消费品进行推广，而且自身和其他有机产品比起来缺少，差异化的定位和细分消费群，相匹配的组织系统和服务，造成雷声大，雨点小，基本上靠终端自然走货维持，是非常可惜的。即便像伊利这样规模的企业，开发有机牛奶，也确少明确的方向指引，结果品质很高，却和普通的特伦苏产品相比市场占有率巨大，核心问题还在于未能通过有效的营销策略，将产品的价值放大，这是所有有机企业值得引以为戒的。

　　简而言之，生活有机化的将成为未来消费的趋势，所有消费品行业也将进入有机化，如何找到有机市场的蓝海，关键在于将有机理念与农业政策、农业产业化、本土市场特征、消费习惯、认知模式、渠道网络多项结合，复合创新，方能在今后有机市场大战中，笑傲江湖，立于不败之地。

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