有关品牌、销售、渠道的三个追问

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　　最近我一连在《经济观察报》、《现代广告》、《新营销》、《当代经理人》等几个报刊，看到关于品牌方面的一些议论；主要集中在品牌与销售的关系，品牌可以快速建立，渠道比品牌重要。觉得有话要说，特撰写此小文，以求各路英雄板砖。

　　品牌不是销售力吗？

　　经常有人说，我们是做销售的，不是做品牌的；也经常有人说，品牌建立是一个长期的过程，不可能快速打造；还有人说，品牌可以快速打造，并且还总结出了打造十几法二十几法。以上这些种种说法，其核心是在说明，品牌与销售有着某种对立或者脱离的关系。他是做销售的，来得快，他是做品牌的，都是虚的、来得慢。那么品牌和销售是这两种关系吗？

　　要解释清楚这个问题，我们首先要搞清楚什么是品牌？什么是销售？然后，才可能有答案。

　　那么，品牌是什么？科特勒说是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。赤裸裸的说“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售是什么？就是出售某种东西、服务、信息、或者我们自己的一种过程。恶俗一点说，销售就是卖产品，品牌就是卖更多的产品。文雅一点说，销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是短期行为，一个是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个是实一个是虚。

　　农业文明总是来源于坚硬的土地，商业文明总是来自于虚拟的价值交易。

　　这两者的目的是一样的，最终是为了获得更大的销售（利益）。作销售的是卖产品，作品牌是卖文化。产品总有死的一天，文化可以绵延不绝。产品只是一个孩子，品牌是一个种族。说我是做销售的，实际上是在养一个孩子，（为什么他做的产品已经死得差不多了，就是这个原因。）说我是做品牌的，他想的是永远有孩子养，这样你的销售力不是最大最长久的吗？

　　所以，在我看来品牌是最大的销售力，而绝不是与销售对立的。我们知道，企业是通过产品销售去获得利益的，那么，消费者为什么去买呢？不用说有很多因素，当然第一个标准就是这个产品能带给我们什么样的利益，（就是产品功能）。当消费者对这一功能还将信将疑之时，通常是通过产品包装的好坏来决定购买与否。比如我们看到好看的包装就可能购买，这也是有人倡导的视觉就是销售力的观点。实际上，我们因为看了漂亮包装而购买，这只是动因，实际我们需要包装下面的实质产品功能。例如我们买一瓶矿泉水，结果是解渴；吃一顿麦当劳结果是解饥。买一本书，结果是获得某种技能或思想。因此，矿泉水、麦当劳、书，这些消费内容，单从名字上来看，麦当劳是消费品牌，不是具体的实际产品，而矿泉水、书是具体的产品。

　　包装可以促成购买，功能可以解决实际需要，而这个消费是否有价值，则要看品牌。

　　当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可以起到修正作用。

　　如：“这星巴克咖啡怎么这么难喝呀？噢！不对，这可是知名品牌产品，是我自己不习惯，老土，我得慢慢适应。”这时，谁能说品牌不是最大销售力呢？

　　快速销售产生的是一个“名牌”，持续恒久销售产生的是“品牌”。我一直认为，名牌是过渡到品牌的一个必然阶段，也是品牌的组成部分，千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。如果那样中国的品牌就满大街都是了。

　　但为什么会有这样的认识呢？仔细一想，这和中国的消费者处于一种功能消费与品牌消费混合时代有关，（这也是品牌营销界，功能派与品牌派经常吵架的原因）在中国大部分消费人群都还是农民的情形下，或者说表面上已经是城市人群，但骨子里还是农民的消费者意识，说产品功能好买，品牌不好买并非没有道理。 www.yxzj8.com

　　由于，不同产品在不同阶段，给消费者的信号是完全不一样的，小商品销售的是功能价值，就是老百姓说的物有所值。大众商品销售的是品牌利益关系。

　　关键是要明白，建立品牌完全是为了销售，并不是为了别的。而且是为了更大更恒久的销售。打个不太准确的比方，产品能有“声音”跑得快吗？即便产品铺到大江南北都是（渠道好），也没有一个好口碑传得快。走到哪？传到哪？品牌就是口碑，品牌就是影响，品牌就是追随，品牌就是自尊，品牌就是我也要，就是“我能”“我就喜欢”“一切皆有可能”。

　　做品牌与做销售永远不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售，做产品销售仅仅是销售。

　　因此，我们说品牌绝不是就是形象，是花的，虚的，而是实实在在的更大持续销售力。

　　品牌可以快速建立吗？

　　如果现在谁说不能快速建立品牌，反对的人一定不少。首先是那些在中央台投放广告的客户。如蒙牛的快速崛起，统一润滑油的高速增长等等，这些借中央电视台战略性媒体资源，实现产品高知名度与销售量高增长的企业更不会答应。而那些通过事件行销、广告传播等手段，在极短的时间内成就极高知名度的产品，被很多人称之为快速建立品牌的典型。于是，就出现很多到处嚷嚷可以快速建立品牌神话的人。可是，只要你一问，你都快速建立了那些品牌？不是答不上来，就是说出来的那些产品能叫品牌吗？

　　所以，我想说的是，凡是这些快速成长起来的产品只是知名度，并不是所谓的品牌。或者说可以叫它是名牌。由于，我们语言习惯上已经把一个产品叫成品牌，比如我们可以说打造强势品牌，而不能说打造名牌吧！（这种说法显然是落伍了）实际上，这个时候讲的品牌只是一个好听的名称，并不是我们所认同的那个实际上意义上的品牌，这是两回事。

　　品牌是由美誉度、知名度、忠诚度、信誉度来组成的，缺少那一种我们都不能称之为品牌。那些只是通过广告或事件行销突然成名的产品，最好的称呼应该是名牌。因为它没有忠诚度更没有美誉度，极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。

　　这样来看，我相信诸如脑白金、汇仁肾宝、斯达舒、蒙牛之类的“品牌”，还没有把消费文化植入我们的心中来，还不会形成习惯。只是他们的广告总是提醒我们去消费，有时，忍不住他的烦就是了。这就如同总有人拉你去吃饭，这个地方你去了N次，并不想去但还是去了。总有人叫你陪同去逛故宫，也去了N次，也不是因为你喜欢才去。这种被动消费的心里，我认为不是品牌的表现。

　　所以，我们绝不因为一个产品销售好，就可称之为品牌。

　　品牌一定是销售好，销售不好不能称之为品牌，但也不是销售的好一定就是品牌。

　　当然，反过来说，哪个企业不想快速建立品牌呢？快速是当然的，为什么要快速呢？因为，这样企业可以成长更快，能获得更多消费者的认可，销售会更好。实际上，自然大法总在规范着人类的行动，谁违反了谁注定要失败。

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