论如何在奥运赞助中受益

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　　也就是一个礼拜之后，万众期待的奥运将在我们的国家盛大开场。已经开展了几年的如火如荼的北京奥运营销就要进入最高潮的阶段。那么，这些进行奥运营销的企业究竟如何在巨大成本压力下完成好奥运营销呢？

　　对于奥运营销是否能盈利，如何盈利，我个人有三个基本的观点：

　　一、 奥运赞助企业靠其赞助身份“坐享其成”一定会输的血本无归。

　　二、 奥运赞助企业经营得当一定会从奥运得到巨大利益。

　　三、 奥运营销一定不会在短期内受益。

　　“奥运赞助”身份不是尚方宝剑，不能包办一切，据统计，取得奥运赞助资格后，一般还要花费奥运赞助价格的3倍来进行营销才能达到基本认知效果。拿我们本次北京奥运赞助举例，如国家电网、中国石油这样的赞助企业明显是行政指令下的赞助行为，其本身并不在意奥运营销，鲜有明快的奥运动作出台，结果被多家调研机构评为“最差奥运营销企业”。

　　但是从国际上长久赞助奥运会的企业我们又看到赞助奥运如果经营得当是可以获得巨大收益的，因为首先，奥运选择企业就是一个及其严格的过程，企业及其产品必须具有良好形象和品质，这就决定了这个企业本身的内部管理和运营机制是比较健康的。可口可乐已经赞助奥运80年，在其多年屹立不倒的商业领袖地位中，奥运元素也一定添彩不少。本土企业亦是同样，即便是摸着石头过河，但只要够坚定，总能走出属于自己的路来，而且不乏精彩。由于工作性质的原因，笔者很少看电视，主要信息获得渠道是网络，最近半年以来给我印象最深的两个奥运营销活动一个是可口可乐和腾讯合作的在线火炬传递，一个是国内企业伊利的“寻找我的奥运坐标”。他们一个利用IM通信软件人际传播的神奇力量进行了大范围的认知覆盖。一个深度挖掘中国网民对自己祖国举办奥运会而产生的自豪感来引起共鸣，彰显“有我中国强”这一朗朗上口又极具民族色彩的品牌主张。令人印象深刻。同样我注意到，这些举办了生动奥运活动的企业在各种奥运营销的评比榜单上，总是名列前茅。

　　同时，奥运赞助又肯定不是可以短期获益的。原因有二，一是奥运赞助本身要付出极大的成本，包括资金、资源和人力等。二是企业赞助奥运是一种责任的诉求，奥运营销给企业带来的更多是品牌的提升。而品牌，就是那个让人们十年后仍然来购买你的产品的动力，它构筑的是长久购买力。所以时下有一些观点认为企业赞助奥运，在奥运期间没有获得销售的极大增长，或者没有拉大与竞争对手的距离就是奥运营销的失败，是一个及其短视而无知的看法。甚至有某北大教授认为一些奥运企业营销不当是因为没有开发奥运相关产品，这简直有点可笑了。首先据我了解，其所指的企业具有成套的奥运概念产品，其次，将奥运营销成功与否归结于是否开发奥运相关产品上，无疑是可以让人质疑这位教授的水平的。

　　笔者原来就曾有文指出，也许对奥运企业来说，“营销”并不是最重要的，那只是在“赚吆喝”，而“练内功”才是企业成长动力之本。也就是利用奥运这一世界上最严格的标准对自己企业的生产、经营、营销、市场等进行全面的升级，提升产品的品质。营销可以决定短期销售增长，而品质却决定一个企业的产品是否可以长期成为人们的生活习惯。

　　“企业要想在短期内把投入全部收回不太可能。但从长期来看，赞助奥运还是很合算的，”北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中说。他建议企业多举办一些社会公益活动，寓经济效益于社会效益之中。这也正是我给奥运赞助企业的建议之一。

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