门户网站应进入品牌制胜时代

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　　如今，越来越多的企业和品牌已经明显加大了网络营销的力度，但是当我们审视包括搜狐、新浪、网易和腾讯在内的各大门户网站时却发现，它们的品牌经营乏善可陈，各自之间的竞争还停留在拼流量、拼技术的低级层面，远远没有上升到品牌角力的高度。长期低层次的较量，不仅没有拉开各门户网站之间的差距，而且已经难以满足广告商对投资回报的挑剔，加快自身品牌经营已经成为各门户网站的当务之急。

　　门户网站品牌经营尚处1.0时代

　　不断革新的互联网技术让门户网站已经进入了网络3.0时代，但与之不对称的是，它们的品牌经营还停留在1.0时代，多年来始终没有长足的进步。门户网站品牌经营1.0时代具有以下几个显着的特征：

　　第一、在品牌形象塑造上，各大门户网站品牌战略定位不清晰甚至缺失，缺少应有的品牌形象传播推广。

　　在中国的传媒业领域，电视、报纸等传统媒体尽管一直深受体制之困和资本之忧，但它们依然在品牌经营方面取得了令人赞佩的成绩。中央电视台作为中国唯一一家国家电视台，在品牌经营上非但没有故步自封，反而早在多年前就提出了“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”的理念，使自己权威、可信的品牌形象再次得到了提升和巩固；湖南卫视“快乐中国”的品牌定位早已经深入人心；打开东方卫视你会感受到“海派和时尚化”；陕西卫视呈现给大众的是以中国传统文化为核心的“人文天下”；而安徽卫视则一直主打“剧行天下”。与此同时，各大报纸媒体也不甘示弱，《南方周末》已经经历了从“深入成就深度”到“记录时代历程”的品牌升级；《南方日报》的“高度决定影响力”着实影响广泛；《经济观察报》以“造就不可替代的公众信赖品牌”树立了自己权威专业的品牌形象。完全可以说，各大传统媒体都以差异化的品牌定位确定了自己在行业中的独特地位。

　　回过头来看各大门户网站，我们发现这些中国传媒业的新骄子，在品牌形象塑造上却鲜有惊人之笔，很难用一两句话说清楚搜狐、新浪、网易和腾讯等各有什么不同。究其原因可能有两方面，一是这些以技术起家的新兴媒体，对技术、流量的情有独钟似乎超过了对品牌形象塑造的重视，或者它们更愿意承认自己是一家互联网技术公司而非媒体机构，如网易在其简介中的第一句话就是“网易是中国领先的互联网技术公司”。另一方面，鲜见各门户网站像工商企业做品牌那样，对自身的品牌形象进行过持之以恒的传播推广。没有什么差异化的品牌定位，缺乏必要的传播推广，使得绝大多数网民无法清晰的感知其品牌核心价值，搜狐、新浪、网易和腾讯各个都一样，都是资讯的大杂烩。

　　第二、在行业影响力上，各大门户网站视流量为生命，盲目追求并不绿色的流量。

　　长期以来，流量一直被各大门户网站视为最为根本的生命线，认为流量代表的是用户的忠诚度和认可度，是网站影响力和商业基础的体现。这种观点本身没有错，但各大门户网站对流量的盲目追求，甚至不惜运用低劣的炒作手段加以放大，就着实让人匪夷所思。在关于流量的问题上，各大门户网站几乎无一例外的宣称过自己是中国互联网第一品牌，在北京奥运会刚刚结束后，搜狐、新浪、网易、腾讯等各大门户网站无不纷纷旁征博引，大量调集各种数据以表明自己才是奥运报道的冠军，一场激烈的口水战再次暴露了门户网站的流量之争。

　　其实，明理人都知道，各大门户网站拼命追求并引以为傲的流量一点都不绿色，存在着严重的泡沫。腾讯号称自己有2亿多的QQ注册用户，新浪宣称自己的博客注册用户已上百万。但这恐怕只是各大门户自欺欺人的说法，因为只要问问周围的人我们就会知道，一个人拥有两个以上的QQ注册号绝对不在少数；而一个爱好写博的人同时在搜狐、新浪、网易和腾讯QQ空间开设博客更是十之八九；论坛里面马甲横飞，而且可以一文多发于各种版面。用户如此的“狡兔三窟”所制造的虚假流量，难道就真的能代表网站品牌影响力？ www.yxzj8.com

　　第三、在内容建设上，千人一面同质化严重，各大门户网站拼的只是更新速度。

　　内容经营一直被视为媒体品牌经营的一个重要部分，但是打开搜狐、新浪、网易和腾讯这些门户网站的主页，你会发现除了色彩、字体大小、排版方式等外在的不同以外，在内容资讯上，不管是时事新闻还是财经体育抑或娱乐八股，各大门户网站的相关报道千篇一律只是标题不同罢了，根本找不到属于自己的差异化的东西，千人一面的内容，大家拼的只是谁更新的速度更快一点。

　　记得有一则讲述某人患病的故事，中央电视台的《走进科学》、江西卫视的《传奇故事》、辽宁卫视的《王刚讲故事》都予以了报道，甚至都采用了大量相同的画面，但《走进科学》偏重的是对疾病治疗方式的探索，《传奇故事》则侧重的是人生的跌宕起伏，《王刚讲故事》讲述的又是世间真情。面对同样的新闻题材，如何根据自身的特色做出差异化的报道，这一点部分优秀的电视媒体已经为我们树立了榜样，而各大门户网站似乎还需要很长的路要走。

　　第四、在产品开发上，各大门户网站热衷于新品开发，但产品营销力度始终跟不上。

　　产品众多是各大门户网站的一大特色，这些以技术起家的新兴媒体，在产品开发和频道设置上长袖善舞极尽所能，短短几年时间，为我们创造出无数新鲜的玩意，几乎让人应接不暇，搜索引擎、博客、视频、网游、邮箱、时事新闻、财经频道、体育频道、房产频道、论坛BBS等等不一而足。但是与产品开发速度不成正比的是，各门户网站关于产品的营销却始终跟不上，相当一部分产品从诞生以来就一直处于默默无闻的状态。即使各大门户极力推崇的搜索引擎、视频等，也表现的不尽如人意，比如搜索引擎，搜狐有“搜狗”、新浪有“爱问”、网易有“有道”、腾讯有“SOSO”，但没一个能够与百度和谷歌相抗衡；做视频一哄而上，但各大门户网站的视频没一个能超过土豆和酷6；论坛BBS，天涯始终是首屈一指的老大。

　　其实对媒体行业而言，产品不在于多而在于精，中央电视台在早几年前就提出了“节目精品化、栏目个性化、频道专业化”的理念，并建立了末位淘汰的机制，目的就是做一个，活一个，活一个，火一个，最终通过多个强势产品所产生的共振效应，带动整个品牌形象的提升。

　　门户网站品牌提升势在必行

　　不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。现在已经到了各大门户网站提升自身品牌的时候了，这即是提升自我核心竞争力，超越对手的法宝，也是满足客户需求，为客户为自己创造财富的最佳手段。

　　提升自身品牌，方能超越竞争对手。目前，各大门户网站之间的差距还不是很清晰，单纯的从某个时段的流量上也许能分出胜负，但在综合实力上很难说谁是老大谁是老二。如何超越竞争对手，提升自身品牌是不二法门。当别人还在拼流量的时候，谁能够率先开始品牌经营，谁就能够大大提高自己的核心竞争力，从而拉开自己与竞争对手的差距，使自己迅速摆脱低层次的竞争。在这一点上，湖南卫视就是最好的例子，正是在其他省级卫视还没有意识到品牌经营的重要性时，湖南率先开始运作，短短几年时间，就使这个经济不发达的内陆省份的卫视一时在国内名声大噪，一举确定了自己在省级卫视当中老大的地位，不仅将其他省级卫视远远的抛在后面，而且在众多领域已经甚至可以和中央电视台分庭抗礼，这就是品牌经营的力量。

　　提升自身品牌，才能为客户创造更大的价值。企业不管在什么媒体上做品牌传播推广都是讲求投资回报的，真正有品牌影响力的媒体才能为企业所动，任何一个谋求做全国市场的品牌都知道，必须在中央电视台和湖南卫视投放广告，因为这些媒体本身具有强大的品牌号召力。但现在的情况是，很多企业在做网络投放方案时却不知该如何是好，一是各门户网站基本都一样，品牌差距不大；二是他们的用户群体正如门户网站自己宣称的那样，覆盖了18—45岁的各个群体，年轻、时尚、互动性强，对新鲜事务高度敏感。为此企业不得不将投放预算分摊到各大门户网站，天女散花式的投放让企业的投入得不到集中的产出，传播效果大打折扣。如果有一个门户网站可以集中全国一半的网民，那么它就是广告商眼中的“网络央视”。因此，以广告业务为主要盈利模式的门户网站，必须对自身的品牌经营提出更高要求，以满足客户对投资回报的讲究，为客户不断创造更大的价值。 www.yxzj8.com

　　门户网站如何提升自己的品牌，除了在制定品牌战略定位时要以用户为核心，加大品牌传播力度并持之以恒等常规手段以外，还要从以下几个关键点取得突破。

　　首先，跳出门户之争，将视野放宽到整个传媒环境。品牌战略定位的差异化，自然是希望能够凸显自己以求和竞争对手有所区隔，但前提是必须明确谁才是自己真正的竞争对手。在传媒业日益发达的今天，消费者置身在多媒体空间当中，尤其是当传统的电视、报纸等媒体依然占据主流传播地位时，门户网站的竞争对手显然是包括了电视、报纸、杂志、大众媒体、窄众媒体等等在内的整个媒体环境。遥控器掌握在消费者手中，鼠标同样也是，如果各大门户网站一味的将自己的竞争对手局限在网络媒体领域，就有可能走入另一个误区。因此，门户网站在制定自己的品牌战略定位时，必须跳出门户看门户，将视野放宽到整个传媒行业，才能够发挥后发优势，取得成功。

　　其次，整合产业链，抢占行业战略资源，从根本上改变内容同质化的现状。品牌经营的一个重要手段就是对行业战略性资源的抢占，研究国内外成功品牌的历史，我们无不能够深刻感受到这一点，可口可乐近期收购汇源其中一个主要的原因就是看中了汇源对行业上游产业的控制力。在现代传媒业的整个产业链条中，专业高效的采编队伍和第三方的知名评论员是行业的战略性资源，门户网站在品牌经营的过程中必须尽可能实现最大的占有。

　　没有真正属于自己的采编队伍和评论人员，是门户网站内容同质化的根本原因。组建一支专业高效的采编队伍，能够摆脱门户网站长期以来以转载纸媒资讯为主的信息来源方式，从而真正拥有属于自己的独家新闻。与第三方知名的评论员能达成战略合作伙伴关系，变首发为独家发布，不仅能够改善内容同质化的困扰，而且能够将评论员的品牌影响力有效嫁接的自己身上，从而提升门户网站本身的品牌形象。因此，组建一支属于自己的采编队伍和专家团队，是媒体持续做大做强的核心保障。

　　第三、整合产品，加大对相关行业的推广力度，使产品定位和客户利益高度捆绑。门户网站在品牌经营的过程中，在保持媒体的公信力的同时，必须在产品开发和营销上加大对相关行业的推广力度。这种推广不是简单的将广告位置卖给客户，而是和各品牌达成战略合作伙伴，双发共同开发产品，以满足客户不同方式的网络营销。中央五套是体育用品的重要竞技场，那么门户网站的体育频道有没有专门针对体育品牌的推广？你的财经频道，是否和金融、保险等行业知名品牌有共同开发栏目的计划？你的娱乐频道是否和国内外知名的娱乐公司和经纪公司有长期的战略合作？你的健康频道是否和医药行业中的知名品牌常年合作？媒体和企业共同做产品，强强联合，对双方的品牌提升和业绩增长都会有显着的效果。

　　在电视等传统媒体依然占据主流地位的同时，日益发达的传媒技术使得各种新媒体层出不穷，夹杂在新与旧之间的门户网站，只有通过不断提升自身品牌，才能超越竞争对手，争取更大的发展空间。速度决定命运，快人一步，成功一半，是行动的时候了！

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