经典：走出你的销售误区

经典：走出你的销售误区由http://www.yxzj8.com整理发布，类别：销售技巧, 本站还有更多关于电话销售技巧,服装销售技巧,手机销售技巧,汽车销售技巧方面的资料。
做销售不易，原因之一是有很多误区。如果因为技巧和策略的缺失而迷失其中，销售很可能无功而返。

　　误区一：“价格太贵了！”这是销售人员面对拒绝的客户听到最多的一句话，也常常成为自己不能实现业务增长的一块挡箭牌。真的这样吗，还是我们没有发现“贵”背后的潜台词？

　　“潜台词”之一，客户可能想说“我不认为问题很严重，所以犯不着花这么多钱来解决！”

　　我一个培训好友的桑塔纳开了十几年了，车商想卖新车给他，虽然把车的性能说得绘声绘色，但最后却被拒绝了。“你的车太贵了！” 我的好友说。可不久之后，他买了一辆更贵的车（对殷实的他而言，钱真的算不了什么）。

　　我很好奇，问他如何下的这个决定。“新车时尚气派，可我从不在乎这些，所以第一次没买。”好友回答，“这回来的车商不一样，他问我一辆开了十几年的车是不是经常有故障，维修要占用我多少时间，一年保养又得花费多少，在高速公路上抛了锚又怎么办”，好友滔滔不绝，“我常跑高速，十几年的车真说不准，有一次就因为抛锚误了事，不能有第二次了！”意犹未尽，他又加了一句，“还有，我的车没安全气囊，开车又快，在高速公路上万一有个闪失就晚了！”

　　“也是车商提醒你的？”我自信地问。“是”，好友说，“他说得对，后来我就买了他的车了。其实买谁家的车都一样，只不过这家伙说话挺靠谱。”

　　不难看出，当客户说“贵”的时候，症结可能在你自己，没有把握好“需求认知”这一销售的关键环节，甚至完全忽视了。销售人员往往错误地理解他们的工作 - 想方设法把马带到有水的地方，并强迫马喝水，而他们真正的工作是让马口渴。这就是我们在讲顾问式销售中经常提到的“让马口渴”法则，也即客户需求认知。

　　“潜台词”之二，客户其实想说“你的价格比竞争者的高，我难以作决定！”

　　降价？那么利润呢？你驾驭销售的能力呢？显然，这时客户已进入购买的“评估选择”阶段，卖方需要做的，是摸清和影响客户的评估准则，弱化价格，把竞争对手比下去。

　　终于有一天，我决定要为电子邮件租用企业邮箱了，一则为了职业形象（E-mail邮箱与网址使用同一域名），二来也可以少些垃圾邮件和故障（这是使用免费邮箱的代价）。有几个选择，年费从500至900元不等。我想要便宜的，最终却选了一个最贵的。为什么？看了下面一段对话就能明白。

　　我：“你的价格太贵了！”

　　网络运营商：“先生，您现在每天收到的垃圾邮件有多少？”

　　我：“少说也有50封，真不知道他们是怎么搞到的，现在毫无个人隐私可言！”

　　网络运营商：“您如何处理的呢？”

　　我：“也不能一下子清空啊，一些有用的邮件甚至客户的邮件也夹杂在里面，所以还得一个一个看，至少是标题。”

　　网络运营商：“这很占用您的时间吗？”

　　我：“当然！碰到连续几天在外讲课，邮箱就爆满了！不看吧，又生怕遗漏了重要信息。”

　　网络运营商：“有这样的事发生吗？”

　　我：“别提了，最近就有一次，因为没及时看到客户的问讯邮件，丢了一个机会！”

　　网络运营商：“那真的很不幸。除了垃圾邮件，您现在邮箱服务器的稳定性如何？”

　　我：“经常停机检修，而且不定期。每次停机，邮件是收不到的。”

　　网络运营商：“这妨碍到您与客户的沟通吗？”

　　我：“是的，我很担心。因为这个原因，客户邮件丢失不是一次两次了，而双方都不知情。”

　　网络运营商：“这对您的业务影响有多大呢？”

　　我：“还真得想想，我断定已经有客户对我们抱怨了，就是因为邮件沟通的问题！”

　　网络运营商：“所以一个运行稳定、能有效隔离垃圾邮件的电子邮箱对您很重要？”

　　我：“我想是这样。”

　　网络运营商：“哪一点让您特别注意呢？”

　　我：“机会成本。如果不再发生邮件丢失、遗漏，机会也就不会浪费。当然，没了垃圾邮件，我能有更多时间与客户联络，这也是机会成本。对了，你说过你们在这些方面有技术优势，怎么做的？”

　　网络运营商：“好，是这样……”

　　分析以上对话，可以看出对邮箱运营商评估标准的微妙变化：按重要性高低排列，对话前是“价格 - 防垃圾邮件 - 稳定性”，对话后则为“稳定性 - 防垃圾邮件 - 价格”。改变并非空穴来风，而是网络运营商有效影响了我作为客户的购买决策准则，从而与自己产品的强弱排列匹配（稳定性最强，防垃圾邮件其次，但价格最高也即最“弱”）。成功的他一下子在我这儿签下了两年的订单，应该为他祝贺。

　　“潜台词”之三，客户心里在想“这是个大单，我对你不了解，有风险，所以我很犹豫！”

　　想想你去买一件自己并不熟悉的东西时的心理，比如去嘈杂的数码城买一个MP4，或者被会议营销的人缠着买推销一台上千元的家庭理疗仪。不安？怕吃亏？要对方立下类似三包的字据？最后可能还是放心不下而撂下一句“挺贵的，我再看看吧。”

　　有这样一个案例：美国一个知名的营销咨询机构在对一家大型商用机器公司50个因为价格因素而丢单的事后调查中发现，其中的64%价格不是最主要的因素，一些客户这样回答：

　　- “我们新来的副总裁原来在他们的一个竞争对手公司工作，我可不想没事得罪他！”

　　- “他们的机器质量的确不错，但听说在售后服务上做得不够。”

　　- “是的，他们的机器还挺好，可你知道，换供应商总是很麻烦的事！”

　　在大客户销售中，我们称这一阶段为“消除顾虑”。在购买决定前的最后一个阶段，最普遍的顾虑是万一决定错误会带来的风险或惩罚。一个购买的规模、复杂性和重要程度都会驱使客户更注意和规避这些风险。很多时候这些顾虑不会被轻易表达出来，而代之以一种体面的拒绝：“你们的价钱比人家贵。”其实对方心中真正想的是“我担心如果决定有错，会很被动！”我们称这些解释不清的顾虑为负面后果。

　　因此，一句“价格太贵了！”的后面有无数潜台词。要走出这一销售误区，没有对客户敏锐的洞察和对症下药的方法恐怕很难。
www.yxzj8.com
　　误区二：“满意”的客户。

　　销售人员垂头丧气地回来了。“订单有希望吗？”上司急着问。“唉”，销售代表一脸苦恼，“客户说他们对现有的供应商满意，所以我们没有机会！”

　　这种场景在销售圈似乎屡见不鲜。运气真就这么差吗，还是你没有抓住本应该有的机会？记得我较早有一篇博文曾专门对“满意”的客户做过透视，并疏理出几种情境提请销售者分别对待，这里不妨简要回顾一下：

　　其一，一次无功而返就能划上句号了吗？如果客户因为“满意”说不，那么你需要做的是一个行之有效的客户切入策略。在大宗生意销售中，很少有一次拜访就能拿到订单的。美国的一个销售研究表明，一笔订单从首次拜访到最后成交，销售者拜访客户的次数平均达7.2次。这里的关键是懂得设定销售进展，即如何取得客户承诺，使销售每次都能向成交的方向跨前一步。

　　我们还需要一个清晰的定位来观察和区分潜在客户的“人物链”，其中之一便是“不满者”，即买方中最可能对现有供应商不满的人或部门。世界500强埃克森美孚石油公司精于此道，她的一位销售代表说过：“除非你有特别的价格优势，否则必须在客户那儿有朋友。朋友不是别人，而是正在使用你竞争对手的产品并发现问题最多的那些人。”

　　其二，客户真的很“满意”吗，还是你发掘问题、探询需求的能力有限？这是在面对“满意”客户时最见销售功底的一点。一开始“满意”的客户，在销售人员有技巧的引导和说服下，最后成了忠实的买家，这样的案例举不胜举。所以一个现实的问题是，你离业务顾问有多远？又有多少订单与你擦肩而过？

　　我们来“复习”下面这样一段销售对话案例：

　　卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满意的地方？

　　买方：没什么不满意，用得挺好。

　　卖方：影印效果是不是令人满意呢？

　　买方：就是有时复印图像时黑黑的。

　　卖方：你们经常复印有图像的文件吗？

　　买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。

　　卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有影响吗？

　　买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。

　　卖方：如果因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？

　　买方：我们从来不敢去这样想。

　　卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？

　　买方：关键的投标我们都拿出去印。

　　卖方：那这样做在时间上来得及吗？

　　买方：一般还可以。

　　卖方：那如果遇到了临时有大的改动怎么办？

　　买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了……

　　这则对话给我们两点启示：如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；通过有效的沟通和引导发掘客户的需求，将销售引向成交。这也是为什么以SPIN技法为核心的顾问式销售模式能成为当今激烈竞争和不断变化的市场环境中成功销售的阶梯。SPIN本身就是销售访谈中一种提问与沟通策略，目的在于发掘潜在客户的内在需求，成功签单。这一模式在多数世界500强公司已得到全面应用，在销售尤其在大生意销售和大客户管理方面取得了骄人的战绩。

　　其实细分一下“需求”，有理性和感性两个方面。客户在理性需求上的考虑角度是“你的产品能带给我的企业什么好处？”体现一种需要，关注一种结果，比如成本、质量、易操作，产出率，售后服务等；而在感性需求上，客户想的是“这是不是一个让我乐于接受的决定？”折射出一种个人的愿望，在乎赢的感觉，比如偏好，成就感，人际关系，安全，个人发展等。这意味着卖方如果能够发掘出更多这样的需要和愿望，胜算的机会也越大。

　　所以，成功的销售一定以客户为中心而非你的产品或服务，一定是个提问和倾听的过程而非激情式的产品介绍。关键还在学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的解决方案，如此，那些把你挡在门外的“满意”客户才会少些。

　　借用前人的一句话“生活中并不缺少美，而是缺少发现美”，我们是否可以这样说：“销售中并不缺少客户需求，而是缺少发现客户需求的方法”。

　　误区三：销售就是“卖”。

　　这里的一个关键问题是销售以客户为中心还是产品为中心？“当然是客户！”很多同行一定可以不假思索地回答，并暗想这样的问题未免太过陈旧。可当他们在客户面前落座，便迫不及待地介绍起自己的产品，力图取代竞争对手，客户成为听众和配角。拜访结束，客户对你的“底细”已有掌握，可你对客户却仍一无所知。客户微笑地告别：“谢谢你的拜访，我们有需求时再联系你。”但也许你永远也等不到。

　　同样是“卖”，但可以有不同。我们说过销售的“道、法、术”，道”是方向，“法”是策略，“术”是技巧。以客户为中心的“道”必然生成询问和倾听客户的“法”。在顾问式销售中，问和听正是一个成熟的业务顾问必定具备的两种核心行为能力，而SPIN作为顾问式销售的操作模式，便是有此而生的“术”。在历经12年、对3万5千个销售拜访的实地观察和总结后，顾问式销售的发祥地美国Huthwaite公司归纳出了的成功销售的三大原则，告诉人们该如何“卖”，即：

　　- 成功的销售访谈中，买方说得更多；

　　- 成功的销售访谈中，卖方提问较多；

　　- 成功的销售访谈中，卖方在访谈后期提供产品和解决方案。

　　不是所有的销售代表或他们的主管都明白这一点的，于是便有了差距：不同区域的销售态势不均衡，有快有慢，或有升有降；同一个区域，因为不同的销售代表，业绩也大不相同；价格一降再降，客户却不下单，竞争对手笑到了最后……

　　是区域有好坏吗？也许，但为什么走马换将，结果就大不一样呢？是不努力吗？也许，但为什么竞争对手弹指之间就能拿到订单呢？销售必须有“道”，而不是黑暗中前行。没有好的倾听技巧，就不可能知道客户在想什么；不懂得提问，客户的潜在需求便很难被发掘；而没有很好的产品利益陈述，你就无法说服客户买单。

　　美国《训练与发展》杂志曾研究和发表过一个著名的销售风格模型：以“对成交关心程度”为横轴（即销售的意识和技能），“对客户关心程度”为纵轴（即对客户需求的了解和把握），根据两者的高低组合，销售者大体可分为四种类型：事不关己型，强力推销型，顾客导向型，解决问题型。研究显示，在“成交”和“客户”两个方面都倾注全力的解决问题型销售代表，其业绩要比只关注产品和“成交”的强力推销型销售者高出75倍。

　　这里，我们不妨给每一种销售风格和角色作一“素描”：

　　事不关己型：“要买就买，不买拉到”。销售者无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对客户实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。

　　顾客导向型：定位客户的朋友，处处顺着对方，把建立和保持良好的关系作为自己推销工作的首要目标，却忽视了销售和利润的实现。

　　强力推销型：反复、激情式的产品优点叙述，试图通过控制交易的每一环节达到说服和推销的目的，不管客户的实际需要和购买心理。

　　解决问题型：既了解自己，也认知对方；既明了产品的用途，也知道客户到底想什么；既积极主动，又不强加于人。善于研究客户心理，把握真实需求，针对发掘出的客户问题、困难和不满提供解决方案。

　　所以，透过一个销售的七个完整阶段，即准备，接近，调查，介绍，演示，建议，缔结，我们需要做的不只是一个“卖”字，而是解读“卖”作为一种行为背后的思维。

　　真正会用脑做生意的商家似乎永远也不缺赢利的空间，因为他们总能找到办法使自己“与众不同”，在产品同质化的竞争中显得游刃有余。现在每家银行都在兜售信用卡，都在吆喝一个月透支免息的标语，消费者已近乎麻木，但建设银行的一张龙卡汽车卡却卖得相当火。凭这张卡，车主（或者说“卡主”）能享受一系列增值服务，诸如免费洗车，积分换油，团购车险，免费代办年检，道路紧急救援等（当然，前提是你刷卡得满一定额度）。

　　创意来源于对客户需求的洞悉 - 在信用卡漫天飞的年代，到底还有什么是那些有车族最在乎和不能抗拒的？销售不只是“卖”，而是一个发现、发掘、引导和满足客户需求的过程。相信龙卡汽车卡已经为建设银行带来了客观的利润，而这仅仅是建行众多特色信用卡中的一种。打开中国建设银行的网站，你能发现一连串的概念信用卡，以及这些小卡片的不同定位、目标市场及背后的商机，诸如龙卡名校卡、龙卡商务卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、龙卡（大师杯）网球卡、艺龙畅行龙卡等等。

　　销售的误区还有很多，也正因为如此，才有历经挫折后的乐趣。
如果觉得经典：走出你的销售误区不错，可以推荐给好友哦。