为什么潜在客户希望我们进入他们的世界

　　一个年轻人到山上去问圣人有关成功的秘密。

　　“走到窗户边，向外看，告诉我你看到了什么。”圣人对年轻人说。

　　“我看到了市场。”年轻人回答说。

　　“现在向镜子里看，告诉我你看到了什么。”

　　“是的，我看到了我自己。”

　　“每一次你都是透过一块方块玻璃看东西，告诉我他们的区别是什么?”圣人问道。

　　“窗户是一块透明的玻璃，透过它我可以看到远处，看到市场上的人。镜子背面涂上了银子，只能反射出我自己的样子。”

　　“哦，孩子。这就是成功的秘密：当你让银子放在了你和市场上的人之间，你只能看到自己。”

　　市场上有很多的人，当然也有各种各样的问题和需求。特别在他们为找到关键的感兴趣的问题答案和做出满意选择的决定的时候，他们也需要专家的建议和咨询。

　　请重读一下第二章中福瑞德·豪克因的故事，特别是福瑞德说他最重要的销售是推销自己的部分。接着考虑一下，在你的营销地区，有多少人需要你销售的产品或服务，有多少人还在使用报废的设备，或者使用效率低的方法而浪费时间和金钱，请你给这些客户命名，你的工作是找到那些人并告诉他们更好的方法。

　　世界上到处都是对有助于他们运行更有效、确信他们能够生存、帮助他们跟上时代变化的节拍、提高生产效率、创造更多利润、减少损失、改进企业文化、改善内部交流、减少失误、避免法律纠纷、满足客户要求、避免人才流失、避免浪费精力。个人对于相互认识对方很注重；更有效地利用时间；获得更多生活的乐趣；改善经济状况；避免失误、批评、荒谬、恐惧、疾病、死亡、疼痛、担忧中任一种或几种。

　　需要确定的是，这些担心为全世界的营销员提供了不计其数的机遇。但是，在从潜在转变为真实的机会之前，一个人必须首先成为能够解决问题的人。

　　现在我们开始回到这个问题：“为什么潜在客户希望我们进入他们的世界?”

　　首先，就像在第二章中所提到的，当我们成为自己领域中有能力、有知识的专家--我们就能提供主意、关键信息和能够共享的其他人的经历。

　　其次，当我们不考虑自己的个人担忧、忘记我们什么时候打的营销电话、把精力集中在客户身上--当我们望出窗外，看到了市场上的人，而不是从镜子里看到我们自己，此时潜在客户就会让我们进入他们的世界。

　　潜在客户或对手

　　现在人们的错误观点是顶端一凹口，营销员就像销售给爱斯基摩人电冰箱一样的富有深化色彩，是温和的、动态的说服者。跟这个神话类似，还有这样的错误观点是，除非你生来就有超级动态磁性，否则你永远不能达到营销业的高峰。虽然在没有记录、不复杂的时代这是真的，但是，今天这个观点就是错误的。人们不断地被电视和其他媒体的营销宣传所熏陶，现在，他们更富有知识、更警惕、更认真思考、更警觉。当一个温和的、动态性的说服者接近你的时候，什么事情会发生?你的感受如何?你打算锁上保险箱和藏起支票簿吗?各种抵御和烟幕上升起来。

　　快车查理被焚烧

　　让我们跟踪了解一下计算机营销的情况。我们打电话给查理·史密斯，要他跟CoPher公司的董事长乔·约翰预约电话营销。在去见面的路上，查理边笑边开始他与我们的谈话：“约翰先生应该是一个容易对付的人。他可能不怎么聪明，哈哈!我会用我们的新型101来征服他。当向他显示革命性超级x的特征时，我会使他的眼睛冒出来。在他看到完整的软件包时，我想他会激动起来，我也能在这项业务中节省费用。

　　对于查理有一点是可以肯定的，就是他非常乐观，另外一个优点是他非常热情。这些都很好，但是问题出在第三个方面--他准备打一场战争。最有意思的是在大学的时候查理按照同一种方式打败左边的对手，并在另一边还在进行混战。如果第三个问题还不足于说明为什么查理没有做成，那么第四个问题即可，查理计划了如何使用他在这项营销业务上的花销。除此之外，这项营销业务能够使他获得红利，同时得到的收入足以支付他盼望已久的明年一月份的夏威夷之旅。特别凑巧的是，当查理开车进入CoPher公司停车场的时候，他的汽车广播正在播放夏威夷音乐。

　　查理对于乔·约翰的会心微笑和热情握手非常感激，但是乔也从查理的眼睛中看到了美元符号。查理正在为自己的利益开展行动，但是乔知道并不是为了他的利益。逻辑上，查理赢得了争论，但是却失去了做成销售业务的机会。 www.yxzj8.com

　　营销并不是竞赛，不属于一方成功一方失败的情况，可以实现双赢，不是说通过一个简单的电话就可以把一个潜在客户欺骗、操纵或迷惑。

　　潜在客户不仅仅想得到无法回答的逻辑问题，他们不想参加拳击比赛，更不想被征服和被打倒。人们就是镜子，他们能够反射出你对他们的感情。如果你把他们看作需要征服的敌人，他们就会成为敌人而作出抵抗的反应，并且他们处于抵抗的有利位置。如果你把他们看作朋友，他们也会珍惜友谊。

　　面对现实比较容易

　　反应感情比任何类似友好微笑或热情握手的外在表现的风度都重要。微笑和握手是很重要的!表现得越友好越热情，就越好。但是热情和友谊的真实感情必须在外在风度上表现出来。现代的人们比过去更能适应探测出有敌意的人，他们能够感受到你内心的真实想法和你选择的外在表现之间的紧张。当潜在客户相信你对于他们的财富是很真诚的关心，并且你也很理解他们，那么你们的友善就建立起来了。

　　当哈佛大学的心理学家威廉姆·吉米斯在世纪的转折点宣布的时候，感情随着行动在变是完全真实的。需要经常平衡营销和行动之间的平衡，甚至对于营销领域的泰斗来说也是这样。营销员“进入了状态”，与潜在客户面对面，并且“表现”出来。只要表现是完全和谐环境中真实感情的流露，这种情况用于营销是比较有效的，否则就会半途而废。

　　在哈瑞·欧佛斯剔的着作《成熟的思想》中，他把成熟定义为自我内涵的增强--自我控制力的自我增强。根据哈瑞·欧佛斯剔的定义，我们没有必要非常成熟，因为心理学家告诉我们，我们花去了85％的时间来考虑自己，考虑我们自己的问题。停下来比较一下你们内心深处永远感兴趣的东西正在发生的变化，但并没有考虑大多数其他人个人世界发生的事情。应该意识到，几乎其他每一个人的生活都是一样的。你的世界和他们的世界

　　设想你准备给某公司的高级董事柯仁·威佛打营销电活。柯仁很忙，她总是很忙，她总是感觉没有足够的时间来做她应该做的所有事情--预约接见、参加会议等等，就像一个从未空着的篮子一样，不断被客户、员工和营销员打扰，这些都浪费了她的时间。很显然，柯仁脑子中95％都被她自己关心的问题所占据。

　　你刚刚走出一个营销会场，你的销售经理走过来说起了你说代表的伟大公司，你必须提供的极好服务和产品，以及各种吸引人的宣传。你也回想起这个你的销售配额和你如果走出接见电话预约过的人。你太兴奋、太激动了!

　　当你接近柯仁·威佛的时候，你必须做出不同寻常的事情。我之所以说不同寻常，是因为你能考虑到的最平常的事情是：“我怎么能告诉威佛小姐我们的伟大公司、极好的产品和极佳的宣传?如果做到了这些，我就能够达到获得配额的目的。”

　　这个时候威佛小姐一定关心所有这些。被邀请到她的世界，你必须首先从精神上走出自我。

　　在第3章讲述了一个营销员确定目标的重要性，特别是对于获得新业务来说尤为重要。但是目标意味着自私，你的目标反映出你想获得的东西。潜在客户确定了不同的目标，十分肯定，他们不关心你的目标。如果你完全是一个陌生人，这一点是特别对的。

　　根据营销员的一个营销电话，你认为什么可以看作一个公开的谈话?“潜在客户先生，我的公司正在通过经营来赢利，如果你购买了我们的一些产品，将有助于我们达到今年的赢利目标。”

　　是不是很荒谬?你永远不会这样说的。但是营销人员通过他们的办事方式和内心想法的外露就似乎无声地说了出来。交流学专家很久之前就告诉过我们，最具有说服力的交流是无声交流。这是指传递不是话语而是感情。当拉佛·瓦窦·埃莫森说“你到底赞成什么，我不能理解反对什么?”的时候，他显得十分善辩。

　　说这些并不是为了降低确定目标的重要程度。在营销上，确定目标必须限制在计划制定阶段，包括写出电话营销的目标。但是，当你跟潜在客户接触的时候，他们的目标是获得某种优惠。你惟一能够实现你的目标的方法就是满足他们的要求。营销哲学的三个基本原则我们首先讨论一下达到营销哲学的两个基本原则： 1．人们做事是为了他们自己的目的，而不是你的。 2．潜在客户并不是对你的产品或服务非常感兴趣，他们惟一感兴趣的是你的产品或服务能为他们带来什么。

　　这些基本原则如何发挥作用 www.yxzj8.com

　　简·米勒买了一架新的缝纫机，她的丈夫陶达买了一套家里大门的防盗锁。

　　一家保险公司的营销副经理帕特·O内尔用了20000美元开展了一项促销活动。

　　欢乐谷的居民彻斯特·柯拉莫从当地的园林商店购买了一袋子最昂贵的草籽。

　　现在随着米勒的4个孩子逐渐长大，她的房子变得很嘈杂，简真的不想要缝纫机了，这是房子里可以看到的一件多余的物品。但是米勒负担不起随时为家中6口人买合身的衣服。除此之外，简真的很喜欢缝纫。机子是在打折的时候买的，所以她很高兴。

　　陶达·米勒不想要任何防盗锁，因为安装上防盗锁，开门锁门就不方便，但是最近在家附近发现有几个盗贼出没，陶达又只好买了保险。

　　帕特·O·内尔做了很大努力才取得公司财务对于此次促销活动的支持。在董事会上，几个人认为公司对于机构权利不应该像对待圣诞老人一样。帕特指出可以从期望得到的销售增长中弥补利润，从而最终说服了董事们。

　　彻斯特·柯拉莫需要种子。也许鸟也需要，但是它们不是人。彻斯特希望在自己的街区上铺上最绿、最厚的草坪。

　　他只喜欢听到赞扬，他也很关心他漂亮的草坪。

　　我的办公桌上有一个眼镜盒，上面还有一个夹子可以固定在我的内衣口袋上。我并不希望这个夹子能给我带来什么用处，那你知道这个小夹子对我到底有什么用?夹在我的内衣口袋上，眼镜盒就会比较稳当。牢牢地固定起来，而不是到处反弹，我会感觉好一些，这就是我喜欢这个夹子的原因。另外值得注意的是，我丢失眼镜的可能性不大，因为这副眼镜的价格比较高，所以不丢失就能节省一些钱。这一夹子的另一妙处：当我在更衣室换衣服的时候，我能感觉到眼镜的存在。你可能也是这样猜想的。

　　眼镜盒是用真皮制成的，现在我不希望它能为我带来更多。那么你知道它能为我做些什么?一次我买了一个便宜的塑料盒子，用了几个月之后，它开始卷角，以至于我每次掏出来时都感觉不好意思。真皮的眼镜盒已经用了多年，它看起来还像新的，它不会使我感到难为情。

　　你可以谈论夹子。谈论一下它们由什么制成，或许是由最好的进口钢制成，但是这些对于我来说毫无意义，直到我认识到夹在我的口袋上会感觉不错、看起来不错、节省金钱和保证眼镜不会丢失，我才意识到它的价值。除非你意识到这个眼镜盒的真正用处，否则你会认为它即使使用最好的真皮做成，也毫无意义。

　　有夹子和用真皮制成的都是眼镜盒的特征，感觉不错、看起来不错、节省金钱、避免尴尬都是它的好处所在。

　　现在我们看看第三个基本准则。

　　3．考虑人的利益，而不是产品的利益。通过使用产品，人可以获得利益，任何描述产品的详细信息都不是利益本身。

　　只有真正的好处印在购买者的脑海中，否则购买者对真皮和其他细节都丝毫没有兴趣。真皮只能简单地证明利益存在的事实。

　　就像我的眼镜盒一样。直到我意识到我能从这个真皮盒子上得到真正的满足时，我才对夹子、制作工艺和材料开始关心起来。

　　你可能想：“但我并没有销售产品，我销售的仅仅是一项能够感觉到的服务。”

　　这都没有关系。根据第三条基本原则，服务替代了--或者你打营销电话要销售的东西--产品，其实是一个相同的意思。

　　这里的替换使你在销售产品或服务的宣传上有所区别，你可以在物质上证明产品的存在。

　　现在我们不讨论有关宣传的问题，我们开始讨论一下在做陌生的电话营销时，怎样开始与潜在客户交谈，从而尽快进入潜在客户的世界。我们希望与潜在客户预约一个谈话的时间，谈话包括一些宣传和论证性的话语。我们可以探讨做一次公开声明，公开声明很少包括论证性语言。

　　过去我听到了很多关于销售有形产品和无形产品的区别的带有感情色彩的讨论。

　　可以直接感觉到有形产品的存在是完全正确的--你通常能够看到它们或它们的图片，可以触摸它们，也许甚至可以听到它们的声音，品尝或嗅到它们。但是感观的认识是无形的，这就是为什么人们买无形产品的原因。

　　有形产品必须最终产生可以满足购买者需求的利益。从这个意义上来说，所有的营销活动，无论是有形的产品还是无形的服务，都是相同的。限定利益

　　行为科学家为我们提供了深奥的见解，可以使我们更容易地给购买动机分类，并且把这些动机转化为利益驱动。就是这句话：人类的所有行动都源于对个人能够感受到的利益的追求。如果人们感觉不到存在，就不会希望得到。或者如果他们已经得到一点利益，必然想增加利益。感受到利益的存在在于4个主要动机，都是曾经买到的物品背后的深刻购买原因。 www.yxzj8.com

　　第一个动机是自豪感。人们想获得或增强他们的自豪感，他们希望通过掌管、使用或工作来提高他们的声望和地位。当你在购买者的脑海中建立了一副提供认识、赞同、景仰、地位、自尊和自我满足的画面时，你就能销售出产品或服务。当然，你可能不会在你们的对话中使用自豪或自我满足，人们不喜欢承认那些对他们很重要的东西。当你们讨论一个他们能够辨识自己世界的最终结果时，你就在他们的脑海中绘制了一副画面。

　　假设你正要把草籽销售给彻斯特·柯拉莫，你可能会说起去年购买你种子的客户，当他的所有邻居夸奖他的草坪时，他是多么的高兴。

　　另一方面，人们希望回避批评、可笑和不赞成。想一想你多长时间可以听到这些话，“邻居们会怎样想?”这是害怕被批评，或者是“人们一定会认为我遇到了难以解决的问题。”这是害怕变得很可笑，这些都是有力的动机。许多人终身最不愿意看到的是遇到少量的耻辱，他们说如果不被老板批评，他们就能整天工作得很开心。

　　有很多自豪感动机的强大作用的例子。如果你探究战争、战争恐慌、不断竞争、自杀、背叛友谊、婚姻失败、家庭破裂、精神崩溃、自我矛盾和复仇心重的谋杀者的深层次原因，你会发现自豪是首先提到的。

　　第二个动机是人们希望得到快乐，避免痛苦和不舒服的感受。他们很乐意购买能过得更舒服、生活和工作更便利、从精神和肉体的痛苦中解脱出来的服务。当你向人们显示他们怎样生活会更有趣、更有激情，或是能够帮助他们把工作做得更好，你就是在讨论利益。

　　如果你销售的产品或服务与竞争者销售的很相似，并且价格也差不多，那么必须有其他什么显着不同的特点?你必须与众不同。你必须很高兴做这项业务，你必须提供服务、咨询，直到像专家一样的优势之处，这些都是任何一个竞争者所不具备或不愿意提供的。你就是在为产品或服务增值。

　　第三个动机是人们希望所购买的产品或服务可以使他们增加利润，或者避免损失。这是一个重要动机，专业营销目的在于这个动机而不是任何其他的动机。如果你是按照零售水平来销售，总是认为零售商不喜欢囤积他们的货架，他们仅仅希望能够获得赢利，他们希望听到点钞机嗡嗡的响声。无论你业务中的潜在客户何时存在，使他们感到你一生的主要目的在于使他们获利最多，节省成本，或帮助他们获得和保持满意，这些都是十分重要的。

　　第四个动机是人们希望购买到的能够增强安全感或有助于避免恐惧和焦虑的出现，这一动机包括安全感、和平、健康和自我保护。公司要求采购部门买到各种有助于保持业务稳定的产品或服务，在安全感动机的促使之下，购买者经常在他们的脑子里出现非语言性的问题。例如：“从这个人那里购买是不是有保证?”或者，“我怎么能确定我听到的是真实的?”把，自己放在购买者的立场上来考虑，考虑他可能有的各种担心和你如何帮助他避免这些担心。

　　快速看一下矩阵里的这些动机：获取    避免自豪感    批评或可笑快乐    痛苦赢利    损失安全感    恐惧或担心

　　你可能已经看过了更长的动机清单。比如，有关食物、衣服和房屋的动机有哪些?通常情况下，这些需要考虑安全性。但是在现代社会里，由于食物的特殊作用，我们购买的比较多。购买衣服是为了获得外在的自豪感，购买房屋的动机是多于4个中的任一个的。总之，一个人可以从购买产品或服务中不仅获得大量的快乐，而且得到了自豪感和安全感的满足，因而动机是交叉重叠在一起的。异性相吸是有关所有动机的巨大力量。赢利?为什么是这样，化妆品产业可以很好地满足这些动机。你曾经在杂志或电视上看到化妆过的人物不漂亮和不精神吗?营销的本质

　　你营销的产品或开展的业务与其他营销人员不同是完全没有关系的，你的营销对象也是非常需要满足个人需求、需要获得个人基本利益的。确实在这些相同动机的激励之下，你接触的每一个人都可能被说服购买或者仅仅听听你的宣传，其实这些表明了绝大多数购买的真正存在的原因。

　　举个例子，我做无形产品营销--营销培训项目、课程、咨询服务和程序设计。我也做有形产品营销，像书、手册、电影和随身听。但是，代理商购买的是可以增加的销售量、利润、更多账户的产品，可以减少销售成本的产品，和可以提高销售影响力的产品，可以更好利用营销人员时间的产品，可以提高市场分额的产品，可以节省在营销会议上的时间的产品。 www.yxzj8.com

　　因此，你所营销的产品或服务，并不是在出售它的特点、功能、价格、质量、大小、容量、形状和颜色。营销，最本质的意义是，简单地把所有真实的信息转化成为潜在客户的个人利益服务，无论是指自豪感、快乐、赢利或安全感。但并不是说你每次销售的东西都要满足这四个方面，一个特殊潜在客户的最重要动机往往只有一个。在这种情况下，你只要关注于这一个方面就行。例如，如果你向商业工作做营销，你能够确定他们是想赢利或降低成本。如果你不确定买方的主要动机，回答一些问题能够帮你避免猜测错误。在第八章里，你会学到通过运用有效的技巧，来知道一个潜在客户的主要购买动机。然而，你想避免的一个错误猜想是你接触的人会把产品特性转换为人们的自我满足。经验丰富的营销员请注意

　　如果你是一个经验丰富、经过培训的营销员，那么前面几页涉及的内容对于你并无新鲜感。但是，我劝你不要对此不以为然，就像快速甩掉旧帽子一样把这些方面忽略掉。

　　作为一名顾问人员，我经常给我代理商的营销人员打电话，我可能做一下必要的分析和指导。在做必要分析时，代理商一般会指派经验最丰富的营销员给我，这使得我可以尽快了解到他们的销售情况。我一直感到很奇怪，我常常和经验丰富的专业营销员一起工作，他们知道基本的营销技巧，但是却不会很好运用这些技巧。

　　“知识就是力量。”一个圣人曾经在几个世纪之前说过。从此之后，我们不断地重复这句话，并且认为是绝对真理。一个近代的圣人说：“世界上到处都是受过良好教育的被抛弃者。”这句话告诉我们力量在于知识的运用，而不在于力量本身。

　　“了解”有效营销的基本技巧是相对容易学习的，但因为这些基本技巧与我们的自然倾向相反，所以运用起来是有难度的。

　　对于我们考虑一下正在营销什么是很正常的。

　　对于我们从潜在客户的立场考虑一下，所销售的产品或服务可以为他们带来什么利益是不正常的。

　　潜在客户会想：“直到你告诉我你的产品可以为我带来什么利益之后，再告诉我你的产品是如何的好。”

　　因此，你必须做出故意的、有意识的、特别的努力来使你的思维从你的世界脱离。特别是你在开始一个电话营销时，要控制自己的对你所营销产品或服务吹牛的冲动。这个正式潜在客户希望你做到的，如果这样做，你听起来会像最近打营销电话的其他营销员。他们中的许多人都是时间浪费者，因而你也会被归类为时间浪费者。潜在客户的自然冲动是尽快结束与你的交谈。

　　避免一个致命的猜想

　　杰瑞·科拉蒙特的观点在我遇到的许多营销人员中很具有代表性。杰瑞是我的一家化学制品公司的代理商的一位营销员，为了准备公司的一个需求分析，我被指派跟他一起工作一天。在做需求分析的过程中，我和营销人员一起打营销电话，我从未指导或批评过他们的表现，我的任务是严格地询问和观察问题。

　　杰瑞知道他销售的产品都是不错的，他对于能够从小册子和分类单上逐字引用感到很自豪。当杰瑞知道我是在培训部门工作，他想告诉我过去他对这个部门的见解。“去年，在年度的营销会议上，”杰瑞回想起，“我们用了3天时间来解释我们的产品能够为客户带来的利益。你知道的，理论上这些都是良好的产品，但我们不能在一个电话里说明真正用处。我们所打营销电话的大多数人都懂有化学知识，他们明白我们产品的用处。如果必须说出这些显而易见的事情，我感到会很愚蠢。”

　　现在杰瑞假设知道他打营销电话的所有人清楚产品的用途也许是正确的。但是如果杰瑞认为当他打营销电话时，客户就会意识到产品的用处，这是错误的。

　　因为利益并不是内生于售出的产品或服务中，利益在潜在客户的脑海中。如果你与潜在客户接触时，他们的脑海中并没有这些利益意识，你必须想办法使利益在潜在客户的脑海中出现!特点的存在可以没有潜在客户，但利益的存在不能脱离潜在客户。

　　当第一次给新的潜在客户打营销电话时，一定要特别注意这一点。如果他们忙于其他事情，如果他们想知道你是否是一个时间浪费者，如果他们正在思考他们对现状的满意程度，或者是所有如果中的一个，那么利益在潜在客户脑海中不存在是完全可能的，除非你做出特殊的努力以帮助他们关心利益。

　　无论在一个营销电话中你所关心的其他问题是什么，你必须面对一个无所不在的事实，这是事实存在于潜在客户的脑海中。你必须在面对这个事实时对自己有正确的定位，其他没有什么事情比这个还重要。在应对陌生营销电话时，你必须尽快确立在潜在客户脑海中的定位，使你在他或她的一天中都处于优先考虑的位置。考虑如何使你的业务在不断发展中能够始终处于优势地位(就像每一个优秀的营销员应该做到的)，潜在客户的做法也相同。定位建立在不断发展、不断变动的清单中。 www.yxzj8.com

　　不要理所当然地认为利益是很显然的，营销工作的本质是把产品特性转换为潜在客户脑海中的利益。当对产品相当熟悉的时候，可能不会注意到购买者并不会主动花费时间和精力把产品转换为利益。他们可能知道利益的存在，但如果他们不考虑利益，你的努力也是徒劳无用的，就像本身价格很低不能说明任何问题一样，只有当一个人意识到利益总量等于或超出了自身价格的时候，这个人才会付款购买。同样的道理，只有当一个人认为听你宣讲所获利益等于或超出所花费时间的价值的时候，这个人才乐意花时间。

　　简化你的步骤

　　也许在以前的营销培训中，你已经学到了处于特点和利益之间的中性因素，就是俗称的优势。这里所要说的是，在把特点转换为利益之前，你首先应该把特点转换为优势。与特点的定义相似，优势通常被定义为能够解决问题。例如，如果你正在销售一些种类的机器，你可能会说：“这个机器的密封效果(‘特点’)很好，因而从不露油(‘优势’)，会使你工作起来很方便(‘利益’)。”我发现每一步骤都会在许多营销人员的脑海中引起混乱，我听到了很多有关属于优势还是利益的无用争论。在优势和利益之间的清晰界线经常被模糊，也许在详细或技术性的宣讲中，还有更多理由可以把优势作为一个特殊的步骤来考虑。

　　最好保持得比较简单。最好在你的脑海中要清楚地记住人们是为自己原因做事而不是你的原因，这是一条基本原则。最好用些时间和做出努力来发现原因是什么，最好想出可把所售产品的特点转换为优势和利益的结合，而不需要经过属于优势还是利益的激烈思想斗争。是优势还是利益，完全在于购买者的兴趣。提供附加价值

　　除了直接与产品特点相关的利益之外，增加一些与产品本身无关的利益。这些可能是你必须提供的服务，如技术支持、商品化、广告支持、再销帮助、经济帮助、市场调查、运输或者其他任何有别于你的业务的服务。当然，根据你的经验和知识，也要在脑子中记住咨询、指导和有用的主意。

　　我的一个代理商是一个移动住房制造商。在利率升高的时候，他的经销商需要面对的问题是销售上的风险投资。这个制造商制作了一个极好的视听宣传片，宣传每一个产品模型和每一个可能的室内设计，他还设计了一个可以做宣传用的画室模型。对于经销商的利益来说，与产品本身无关，而是通过销售更多和减少投入费用的机会来获得更多的赢利。这一特殊利益经常把你带到竞争的边缘，特别是当价格竞争成为一个因素时。当利益与产品自身无关，而且产品能够提供附加利益时，购买者不会很关心价格。

　　保持跟踪

　　这是一个可以帮助你消除这章中没有涉及的问题的好主意。在第六章中，当我们考虑到一个有效公开的讲演的内容时，对于你来说也是有用的。

　　在纸的顶端写上：“为什么一个潜在客户需要听我说?”写出你能够想到的所有不涉及或描述销售的产品或服务的不同答案。回答潜在客户所有与利益有关的问题，并且考虑到人类的满意感，他们将从与你的简单交流中来深化认识。请记住，一个重要的利益是信息、主意和其他你能享受到的人们的经验。

　　拿出几张三英寸长五英寸宽的卡片，用一支铅笔在每一张卡片上写上大而粗的字体：“我真正在做什么营销?”现在拿出一张卡片贴到自己汽车的遮阳镜上，另一张贴到公文包的内侧，其他的贴到你每天开始一天工作时所能看到的地方。一天几次，特别在与潜在客户开始亲自见面或电话营销之前，自我回到你能够想到的不涉及或描述所销售产品的任何信息。回答潜在客户所有与利益有关的问题，并且考虑到人类的满意感，他们将从与你的简单交流中来深化认识。

　　在做电话营销之前，检查一下你的内心想法。问自己一下，是否准备帮助他们解决问题，还是让其他人来解决问题。在你的自我对话中，使用乐观积极的话语来描述你的作用，比如问题寻找者、问题解决者、顾问、提供主意者、帮助者。避免提到相互矛盾的词语-对于你的营销观点不要涉及“碰到全身”，营销电话前的计划作为偷袭的准备，营销工具作为兵工厂中的武器来征服对手，并且营销要以胜利而结束。

　　当在个人的成长中，对于你的领域，你变得更自信、更有能力和知识更丰富，而且当你对各种成长的重要性认识得更深刻时，你打电话营销的客户就会认为你也是很胜任这份工作的，于是将不需要假装和电话表演，你也不会因为涡到不友好的客户而感到紧张。你能够充分放松，按照自我风格来做自己的工作，营销工作就会变得更容易、更快乐和更富有成效。
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