客户为什么拒绝需要的产品

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　　一次狼狈的对话，蔡虹芸被客户问得无言以对。

　　许多人都知道，应该在销售过程中努力满足客户的需求，但是，他们却忽视了满足客户需求的具体的做法。

　　蔡虹芸，北京现代广告有限公司的客户经理，直到现在，刚开始做业务时与客户陈先生接触的情景她仍然历历在目，难以忘记。

　　现代公司主要承包了中央电视台经济频道《对话》节目中的广告时间，销售的产品就是这些广告时段，其中有10秒、15秒、20秒及30秒的。这个段位的广告价格在央视各个频道中算是较高的。

　　蔡虹芸向我讲述了她刚做客户经理时的情形。

　　蔡虹芸：“那是2001年年底，我拜访了北京商业银行的信用卡部主管陈主任。我是在中央电视台黄金段广告位招标时见到陈主任的，我们约好了在他办公室见面。那时，我拜访客户之前没有什么计划，也没有明确的可以细致描述的目的，总之就是一个大概的想法，将2002年北京商业银行在信用卡方面的宣传费用争取过来，用现在的话来说就是签约。那是个周一，下午3点，我被前台的秘书小姐直接带到了陈主任的办公桌前，此时，陈主任正在打电话，他示意让我先坐在旁边的椅子上。”

　　陈主任：“今天不能这样决定，再说了，现在我们要评估信用卡使用者经常看的一些主要报刊。”

　　陈主任：“对，我知道你们的报纸，我们办公室也有，可是我的客户不一定看呀！”

　　陈主任：“这样好吧，你将有关的资料快递一份给我，我现在还有客人，我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答，陈主任就挂断了电话，并转身向蔡虹芸致歉。

　　陈主任：“抱歉，你看现在的媒体真是无孔不入，非要让我做广告，我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答，陈主任接着说：“您是？”

　　蔡虹芸：“陈主任，您好，我们在中央电视台黄金段招标会上见过，我是现代广告公司的客户经理，这是我的名片，我叫蔡虹芸。”

　　陈主任：“噢，对，记得，记得。那么你也是来谈广告的？”

　　蔡虹芸：“陈主任，我们不是电话上约好的，您说见面再谈的吗？我今天将所有资料都带过来了（边说边拿出许多彩印的资料），这些都是以往在《对话》栏目插播广告的企业，以及一些样片。”

　　几乎没有等陈主任有什么反馈，蔡虹芸接着说：“我们的广告安排是非常灵活的，中间可以根据您的需求按照5秒、10秒、15秒来安排，如果您要一分钟，我也可以协助办到。《对话》栏目是一个收视率非常高的栏目，而且播出的时间是周日晚上的黄金时间，现在要预订明年2月的广告已经没有了，如果今天可以确定的话，我还可以争取为您预留一个15秒段位的2月的广告。”

　　蔡虹芸非常投入地、熟练地介绍自己的广告的特点，仍然没有等陈主任说话，她再一次接着说：“2月会播出一些有影响的人物的对话，有惠普的老总，还有美国营销集团的大师科特勒的对话等，总之都是社会一流人物，收视率肯定会再创新的高峰。您看，今天能确定吗？”

　　陈主任：“哦，这样呀。确定什么？怎么可能，我们确定广告是有一个流程的，你让我一个人就这样定一个几十万的广告，这么短的时间怎么可能。再说了，你怎么着也应该了解一下我们明年广告预算期望达到的目的吧。刚才我就与电话上那个××广告公司说了，他们代理的是《经济××报》的广告，也是有影响、有规模、有分量、有背景的，可是我们刊登广告也有我们的目的呀，今天的竞争早就不是为了获得名声了，你连我们期望达到的目的都不了解，你说的你们的《对话》有多好，那是你们自己的事情，无法达到我们的目的，投入的费用就是打水漂，你说呢？”

　　蔡虹芸：“那，您说你们要达到什么目的呢，我们这样有影响的、轰动的栏目肯定可以达到您的目的，您说你们有什么目的吧？” www.yxzj8.com

　　陈主任微笑着：“明年的广告预算上个月就定了，有50万元，至于50万元该怎么用，是用在电视上还是平面媒体、广播、路牌上，我们都没有确定，主要原因就是没有明确50万要达到的目的，连我们现在都还不知道目的是什么呢，你怎么就可以保证在《对话》上播出广告就可以达到我们的目的呢？”

　　蔡虹芸无言以对。

　　[page]反思

　　我被客户问得无言以对。我觉得我根本不了解客户，我的介绍与描述根本与客户无关，真正与客户有关的是客户的需求。

　　蔡虹芸在回忆的状态中继续说：“我当时都不记得是怎么离开陈主任的，幸好我当时做了一些客户拜访笔记，这个客户应该是我做《对话》广告销售初期的几个重要客户之一，所以那次拜访我做了记录，当时的记录纯粹是流水账，没有什么分析，就是实际情况的一个笔录。”蔡虹芸手里拿着自己的本子，一个有相当程度磨损了的本子，她翻开其中的一页：“当时我的确没有话了，只好说，那好吧，陈主任，不打扰您了，如果将来有什么我可以帮忙的地方再找我吧。就是这样离开的，挺狼狈的，也挺悲哀的。因为我觉得自己根本就不了解客户，我们公司对我们的培训都是有关《对话》的，比如收视率有多少，有多少名人，以及有什么影响，这个栏目连中央领导都是必看的等。直到后来，我才明白，这些有关《对话》的介绍和描述的确与客户没有什么关系，真正与他们有关系的就是他们的需求，他们的需求其实就是他们的客户的需求，比如他们的客户会在什么时间看电视，他们的客户一般会看什么内容的电视节目，他们的客户一般容易受到什么节目的影响，这些才是广告客户真正想要知道的。”

　　看着蔡虹芸自己有条理的回顾和总结，我不禁有一个好奇，我问道：“如果，那个时候的你，像今天一样的思维，你与陈主任的对话会怎么进行呢？”

　　蔡虹芸：“那肯定不一样，完全不一样，其实，这个本子中的记录我后来阅读了许多次，我错过了太多的机会，从开始我听到的陈主任的电话，就应该立刻可以判断一些基本信息，就知道他们其实对于他们自己的目标客户不了解，而且我也应该从这个角度下手。”

　　我打断了她的话：“那么，我拿着本子，咱们是否可以重新将那段对话演习一次呢？”蔡虹芸将本子交给了我，我找到相应的陈主任的对话起始点，我们开始了一次销售对话模拟。

　　模拟

　　陈主任：“今天不能这样决定，再说了，现在我们要评估信用卡使用者经常看的一些主要报刊。”

　　陈主任：“对，我知道你们的报纸，我们办公室也有，可是，我的客户不一定看呀！”

　　陈主任：“这样好吧，你将有关的资料快递一份给我，我现在还有客人，我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答，陈主任就挂断了电话，并转身向蔡虹芸致歉。

　　陈主任：“抱歉，你看现在的媒体真是无孔不入，非要让我做广告，我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答，陈主任接着说：“您是？”

　　蔡虹芸：“陈主任，您好，我们在中央电视台黄金段招标会上见过，我是现代广告公司的客户经理，这是我的名片，我叫蔡虹芸。”

　　陈主任：“噢，对，记得，记得。那么你也是来谈广告的？”

　　蔡虹芸：“其实我不是来谈广告的，您还记得在招标会上，您经常询问周围的朋友，他们是否有信用卡，他们是否用信用卡，他们会在什么情况下申请并使用信用卡呢，你问了许多新认识的朋友，也问过我。”

　　陈主任：“对呀，我是问过，我在做调研，因为我们明年要大力推广信用卡，在西方金融行业，信用卡其实是银行的一个很大的收入领域。”

　　蔡虹芸：“真的，你们还真有领先意识。”

　　陈主任：“要不，总行怎么确定了50万的宣传推广费用呢。其实，以前谁都没有做过，信用卡也是西方引入的一个产品，如何销售，如何推广，目标客户在哪里等都是问号，这个事情不容易，不是下定决心就肯定可以做好的事情。” www.yxzj8.com

　　蔡虹芸：“是啊，有这个魄力就挺难得的了，那么，您现在确定了目标消费者都是什么类型的人了吗？”

　　陈主任：“基本明确了一些，首先是社会上比较有地位的人，有稳定的经济收入，一般白领会比较有代表性，在西方也是这样类似的消费群。”

　　蔡虹芸：“您倒是提醒我了，有一个栏目是每周日一次的，好像主要收视群就是白领。对了，央视的调研公司经过调研提交的报告就是证实，《对话》栏目收视群的86%属于都市白领，如果有这个栏目为您的产品宣传一下，是否会帮助您呢？”

　　陈主任：“有这样的栏目吗，好像没有听说专门针对白领的栏目呀。”

　　蔡虹芸此时拿出相应的收视调查资料以及相关的《对话》的资料将会非常有效地协助她完成这个客户的广告合同。

　　[page]分析与评点

　　客户明明有需求，推荐方法不对头，结果还是被拒绝。忽视了满足客户需求的具体的做法，再好的产品都不会走进消费者的生活。

　　的确，这个销售对话流畅了许多，不是销售人员在推自己的产品，而似乎好像是在使用某种特殊的、神秘的力量来拉动潜在客户自己来询问，自己来求证，自己来核实似的。“销售人员不能单纯想着签约而不考虑客户是否需要，如果客户根本不需要，我宁可不向客户推荐。可是如果客户的确是有需求的，我的推荐方法不对头，结果还是会被拒绝。”蔡虹芸说。

　　后面的模拟对话中主要体现了这样几个销售的基本原则：

　　1.关注潜在客户最关心的问题。

　　2.引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。

　　3.根据客户的兴趣开始展示自己的产品。

　　其中，第一，就是要关注潜在客户关心的问题，在这个案例中这个问题就是，潜在客户关注到哪里寻找他们的客户，只有明确了他们最关注的问题，并从这个问题入手，发展到潜在客户的兴趣就是顺理成章的事情。

　　第二，引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。在这个案例中，潜在客户的兴趣就是，是否有容易的、简单的、直截了当的方法接触到他们的客户。蔡虹芸的手法是：“您倒是提醒我了，有一个栏目是每周一次的，好像主要收视群就是白领。对了，央视调研公司经过调研提交的报告就是证实《对话》栏目收视群的86%属于都市白领。”这个手法有效地调动了陈主任的兴趣。并依照蔡虹芸的思路，顺利发展到产品的有效展示上，于是进入第三个要点，根据客户的兴趣来展示产品，就是一切按照客户理解的，对他们需要解决的问题的满足来展示产品，可能并不需要陈述收视率，也不需要陈述有什么名人是节目的主角，只要牢牢把握该节目的白领收视率就可以了。

　　这就是蔡虹芸给我总结的销售行为，或者说蔡虹芸的销售诀窍。

　　现实中很多的销售人员，许多人都知道应该在销售过程中努力来满足客户的需求，但是，会忽视具体的满足客户需求的做法，比如，首先关心客户关心的问题，然后，按照客户关心的问题的思路来展开自己的思路，那就是顺应客户的需要点，从这个点出发来构建完整的销售流畅。蔡虹芸的诀窍不过是销售基本功中销售前期的核心，当然，在蔡虹芸的具体销售实践中，她还总结了更多的销售诀窍，比如强化专家形象来获得信任，介绍行业变迁来获得顾问的感觉等。在优势销售模式的理论中，这些销售实践都是与之吻合和匹配的。

　　一般来说，广告的销售有三种，一种是媒体对广告公司的销售。媒体可以是报纸、杂志等平面媒体，也可以是收音机、电视频道等这样的电子媒体，也可以是路牌、灯箱、车身等的户外广告资源的拥有者。这些媒体将他们的广告时间、空间等批发给广告公司，由广告公司或者独家或者多家来代理这些资源的销售。广告公司雇佣自己的客户经理就是完成直接向终端客户的销售，这是第二种。最后一种也是中央电视台率先采用的，利用其有效的、强大的资源为背景实行的广告黄金段招标的销售方法。第三种的销售方法其实可以直接销售给广告公司，也可以直接由用户，即广告主来直接应标。第三种方法应该是大客户销售方法，比如，中央电视台广告部主任郭震玺为了成功销售2004年度黄金段位广告，风尘仆仆地参与企业的经销商大会，信誓旦旦地承诺在媒体采访节目中支持中标大户，对于巨额广告费投入的企业家给予经济年度风云人物的资格等。 www.yxzj8.com

　　第三种销售是完全依*对资源的把控来实施的，其实不需要什么额外的销售技巧；第二种销售，广告公司直接向企业广告主销售广告是非常需要销售技巧的，蔡虹芸的经验让我们有机会来领略销售的魅力和神韵。这第二种的销售方法更加广泛地应用在广播媒体、户外广告以及平面杂志的广告的销售过程中。

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