策略营销管理—你要五分 我给七分

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  在提升顾客满意度的教育训练课堂上，我要求来自不同公司的高层主管及营销人员分成三组，其中两组代表消费者，一组代表3C零售业者及制造商，针对3C卖场常见的客户抱怨，分别从消费者及3C零售业者及制造商角度，提出处理方式。

    如我所料，消费者与业者代表，对于客诉议题的处理方式，有相当大的落差。业者看到消费者满满三张大字报上的严苛要求，再比较自己所能提供的有限善后处理，不禁大叹不如归去，干脆结束营业算了。

    客户永远是对的

    十年前，我在绿点高新科技任职副总经理时，印象最深刻的是高挂在厂区的两幅标语——规则一：客户永远是对的、规则二：如果客户有错，请看规则一，凭借着坚持卓越的客户服务，这家当时一点都不起眼的中小企业，如今已是知名国际手机机壳大厂。

    另一个专家眼中的客服成功范例，做法却截然不同。中国信托透过作业基础制成本会计制度，计算各类型银行交易活动以及客户的损益贡献，适度淘汰对企业获利没有贡献的客户及交易活动，同时依贡献度将客户分级，提供不同等级的服务。

    那么，面对微利化及竞争白热化，企业不计成本提高顾客服务水平、追求客户满意，是不是正确的策略呢？

    不少人以为做的愈多，客户就会愈满意。其实，客户是否满意取决于他们对于产品的质量、价格及服务的期望值。超过期望值，顾客就会满意；反之，如果客户的期望值很高，厂商就很难满足他们。同样的道理可以解释，相同的商品售价，为什么有些客户嫌贵，有些客户却能接受。

    到简餐店用餐，发现店家供应的餐点并非料理包，而是厨师现场调理的料理，相信顾客的满意感会油然而生；但到现炒中式餐馆用餐的人，只会将这种情形视为理所当然。

    因此，客户期望值管理成为维系顾客满意度的一项利器，成功的第一个关键在于比客户的期望多一点。

    以3C零售业为例，竞争对手加码竞争、公司政策、消费者的经验及认知决定了客户期望值的水平，于是乎12期零利率分期付款方案、买贵退差价、正常商品2%到10%的议价空间、不满意可退换货几乎已成消费者的基本购物期待。

    但厂商在没有准备就绪之下就仓促推出上述措施，或夸大宣传误导消费者，实际的执行面往往大打折扣，与消费者的认知有极大差距，所以购物纠纷、产品质量瑕疵事件层出不穷，不足为奇。

    每次多做一点点
                  　
    因此，客户期望值管理的第二个秘诀在于每次多做一点，比客户的期望多一点，逐步拉高客户期望值，不要一次就做到100分，因为客户的期望值上升容易下降难。

    不过，因此低估客户满意的重要性，那就误解客户期望值管理真义。为了节省成本，或因不够用心让产品及服务低于客户期望值，就要付出流失订单及客户的代价。

    有一家咖啡音乐餐厅因为用餐环境好、餐点美味，生意不差，为了创造更高的营业额，业者缩短餐桌间的距离，增加二成座位，用餐环境因此变得吵杂不堪，生意逐步滑落。业者发现问题后，赶紧调整回来，避免客户进一步流失。

    因此，客户期望值管理第三个秘诀，在产品及顾客服务绝对不可低于客户期望值。

    制造业及贸易商要面对较高的客户期望值。为了承接几个月甚至一整年的庞大订单，众厂商莫不卯足全力，从客户参观访问期间的用心伺候到定期提供品管报表、交期及质量查询第一时间处理、接到客诉派人出国全检，可说是面面俱到。

    期望与实质的落差

    至于近年来跃为产业主流的服务业，消费者期望值与业者提供服务之间存在明显落差。消费者对服务业的要求比较美日先进国家的水平，但业者提供的产品附加价值却没有明显提升，造成客户满意度普遍不佳。

    台湾连锁零售业推动客户期望值管理，最大挑战在于克服人才素质的先天劣势，以确保服务质量一致。客服人员薪资偏低，企业无法投入庞大训练经费，加上近年来年轻人教养向下沉沦、流动率高，因此很难期望台湾服务业有效执行客户期望值管理。

    企业除了在人才招募阶段慎选工作态度正确、具备正面积极人生观的应征者，有计划的推动全面服务质量管理，并按部就班建立标准作业程序，更是服务业向上提升的关键。

 

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