网络零售业与完全竞争

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题记：互联网的突飞猛进让我们进入一个竞争更为完全的新时代。由于价格和产品的信息弹指之间就可获得，消费者可以轻而易举而快速地达成最理想的成交。在这个美丽新世界里，零售商的利润将被竞争夺去，他们都被迫以成本价定价。

　　我们开始相信这些都是真的。的确，研究表明，网上零售商比传统的竞争对手更为便宜，他们的价格调整更为精细、更为频繁。不过，消费者也发现，互联网上的价格差距和购物广场的一样悬殊，甚至过犹不及。而且，那些价格最为优惠的零售商很少是销售最多的。

　　这种价格差距往往是市场低效的一个标志。在一个理想的竞争市场，产品容易识别，顾客获得的信息充分，市场进入自由，买方和卖方数量充足，无需搜索成本，所有的销售都是建立在最低的价格上的。所以一切价格都降低至边际成本。互联网上的搜索成本更低，网上消费者获得价格信息也更为方便，因此价格差距应该比传统市场更小。可是，事实并不是如此。

　　麻省理工学院斯隆管理学院的布莱恩约尔福森（Erik Brynjolfsson）、史密斯（Michael Smith）和马里兰大学的巴利（Joseph Bailey）在最近发表的一篇论文中，关注了有关这一问题的研究。巴利先生的一项研究发现，图书、CD和软件的差价并不比传统市场小。布莱恩约尔福森和史密斯的研究发现，同一种书籍和CD在不同网上零售商的价格差距达到50%，图书的价差平均达到33%，CD的价差平均达到25%。另一项研究来自宾州大学沃顿学院的克莱蒙斯（Eric Clemons）、汉恩（Il-Horn Hann）和希特（Lorin Hitt），他们发现网上旅行社的机票差价平均达28%。

　　价格差距的原因可能有许多。一个原因是研究比较的不是同一航班。但是，即使将到港、离港时间或转机时间区分开来，网上旅行社的研究仍然发现，机票的价格差距平均达到18%。图书和CD的研究有意集中在

　　可以辨认的实物上。这项研究发现，价格较高的零售商提供的服务，比如灵活的回报规则，并不比价格较低的零售商更好，有时甚至更糟。 便利程度可能也会影响价格差距。有些网站提供更好的搜索工具、产品评价和样品，比如图书的节选或是声音片段。不过，在一个无摩擦的市场上，消费者可以利用这些服务选择需要购买的商品，然后从最便宜的网站购买。因此，只有在网上的搜索和转换费用十分昂贵的情况下，才能解释这种价格差距。

　　在谈论互联网消除了搜索费用的同时，一个知名网站对网上零售商和一般零售商同样重要。为什么网上零售商在传统媒体广告之外，还要在诸如雅虎之类的互联网门户网站再花一笔钱做广告？搜索引擎利用率并不是很高：雅虎的图书零售部分共列出了6219个网站。在Altavista上搜索网上书店会找到517万3884个相关网页。所以，对多数消费者来说，与其寻找最便宜的交易，不如直接访问亚马逊书店和Cdnow，虽然调查显示，它们的价格平均高出知名度较低的Book.com和CD Universe7-12%。

　　在网上零售商之间转换的成本很高。许多网站拥有忠诚度程序。并且，一旦消费者熟悉了一个网站，要他们尝试另外一个实在是勉为其难，特别是，他们常用的网站已为度身订做，例如通过“一次点击”方式购物。

　　搜索和转换费用显然十分重要。但是造成差价的最大的原因是，消费者情愿为他们信任的网站多付些钱。根据这篇论文的研究，那些使用搜索程序寻找最佳成交网站的消费者通常还是从居市场领先地位的网站购物——即使报价不是最低。在互联网上，品牌的信任度要比实体商店显得更为重要，因为网上消费者提前付款，无法肯定何时收到商品以及是否能够收到商品。

　　综上所述，一些网上零售商可以收取较别人更高的价钱。而且，每个零售商都可以在定价上有所区别。一方面，互联网使消费者可以收集更有质量的产品信息，另一方面，也让零售商可以收集更有质量的消费者信息。网上零售商可以更加轻易地向不同的消费者提供不同的定价，因为消费者并不知道其他消费者所得到的定价。

　　例如，网上旅行社的研究发现，报价最低和最高的网站属于同一家公司。不过，价格较高的网站使用更为方便，这使母公司可以向忙碌的顾客收取更高的费用。

　　再看一下Shopping.com网站，购物者既可以支付定价，也可以竞价。平均而言，竞价者获得的价格稍低一些。但是他们必须花时间竞价并密切监视拍卖的进程，到头来未必购得商品。因此，Shopping.com对竞价者和一般顾客区别对待。

　　说句公道话，互联网仍然处于发轫初期。随着顾客越来越精明，价格差距也会不断缩小。零售商的处境将更为艰难，只有那些实力强劲的名牌才能保持它们的价格优势。完全的竞争为时不远了。

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