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PDF版13服务定价决策

第一节服务定价的依据及其影响因素
第二节服务定价的方法
第三节服务定价技巧

一、服务定价的依据
成本、需求和竞争。
成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。
定价三角凳
1、成本要素
固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。
变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零
准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
酒店的成本构成
2、需求因素
需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要
寻找理论与服务产品的需求弹性
顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。

选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。

在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
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